Как понимать результаты по ROAS
ROAS 4:1 является часто упоминаемым ориентиром для «хорошей» рентабельности рекламных расходов во многих контекстах цифрового маркетинга, тогда как соотношение 1:1 отмечает точку, в которой рекламные расходы точно возвращаются в виде выручки, до учёта прочих затрат.
| ROAS | Распространённая характеристика |
|---|---|
| 4:1 и выше | Сильный — часто упоминается как хорошая рентабельность рекламных расходов, хотя правильная цель варьируется в зависимости от маржи и отрасли. |
| От 1:1 до 4:1 | От безубыточности до умеренного — рекламные расходы возвращаются в виде выручки, но маржа сверх расходов может не покрывать прочие затраты. |
| Ниже 1:1 | Убыточный — рекламные расходы превышают сгенерированную ими выручку. |
- ROAS измеряет выручку только относительно рекламных расходов — он не учитывает себестоимость проданных товаров, выполнение заказов или прочие операционные затраты, поэтому положительный ROAS выше 1:1 автоматически не означает, что кампания была прибыльной в целом.
- Ориентир 4:1 является широко цитируемым практическим правилом, а не универсальным стандартом — ROAS, необходимый для общей прибыльности, сильно зависит от валовой маржи бизнеса; бизнесам с более низкой маржой требуется более высокий ROAS для прибыльности, чем бизнесам с более высокой маржой.
Что такое ROAS (рентабельность рекламных расходов)?
ROAS (рентабельность рекламных расходов) — это показатель цифрового маркетинга, измеряющий, сколько выручки генерируется на каждый доллар, потраченный на рекламу, выраженный в виде коэффициента (например, 4:1) или процента (например, 400%). Это один из наиболее часто отслеживаемых показателей в платной рекламе, используемый на таких платформах, как Google Ads и Meta Ads, для оценки эффективности кампаний.
ROAS отличается от ROI (рентабельности инвестиций) тем, что ROAS использует валовую выручку в числителе, тогда как ROI обычно вычитает себестоимость проданных товаров и прочие затраты, чтобы прийти к фактической прибыли. Кампания может показывать здоровый ROAS, оставаясь при этом убыточной в целом, если маржа бизнеса невелика, поэтому ROAS лучше всего интерпретировать вместе с валовой маржой.
ROAS 1:1 является точкой безубыточности только по рекламным расходам — выручка точно равна расходам, до учёта каких-либо прочих затрат. Поскольку прочие затраты (себестоимость товаров, выполнение заказов, накладные расходы) применяются сверх этой линии, большинству бизнесов требуется ROAS существенно выше 1:1, а 4:1 является широко цитируемым общим ориентиром для сильной кампании, хотя фактический ROAS безубыточности для общей прибыльности зависит от валовой маржи.
Как пользоваться этим калькулятором ROAS
- Введите общие рекламные расходы за кампанию или период.
- Введите общую выручку, приписываемую этим рекламным расходам.
- Ознакомьтесь с коэффициентом ROAS, эквивалентным процентом и получившейся прибылью или убытком только от рекламных расходов.
Формула ROAS
ROAS рассчитывается делением выручки на рекламные расходы. Например, выручка $42 000 против рекламных расходов $10 000 даёт ROAS $42 000 ÷ $10 000 = 4,2, обычно записываемый как 4,2:1 или 420%.
Прибыль только от рекламных расходов — это выручка минус рекламные расходы: $42 000 − $10 000 = $32 000 в этом примере — этот показатель прибыли не вычитает себестоимость товаров, выполнение заказов или прочие затраты бизнеса.
Частые ошибки
- Восприятие ROAS как эквивалента маржи прибыли — ROAS использует валовую выручку, а не прибыль, поэтому игнорирует себестоимость товаров, выполнение заказов и прочие операционные затраты.
- Применение единой общей цели ROAS (например, 4:1) без корректировки на собственную валовую маржу бизнеса, которая определяет фактический ROAS безубыточности для общей прибыльности.
- Приписывание выручки рекламным расходам с использованием несогласованных окон атрибуции по кампаниям или платформам, что затрудняет сравнение показателей ROAS.
- Сравнение ROAS по кампаниям с очень разной средней стоимостью заказа или типами клиентов без учёта общего вклада в прибыль, а не только коэффициента.
Часто задаваемые вопросы
Как рассчитывается ROAS?
ROAS (рентабельность рекламных расходов) рассчитывается делением выручки, сгенерированной рекламной кампанией, на сумму, потраченную на эту кампанию. ROAS 4:1 означает, что на каждый потраченный на рекламу доллар было сгенерировано $4 выручки.
Какой ROAS считается хорошим?
ROAS 4:1 является часто упоминаемым общим ориентиром для сильной рентабельности рекламных расходов, но ROAS, фактически необходимый для общей прибыльности, зависит от валовой маржи бизнеса — бизнесам с более низкой маржой требуется более высокий ROAS, чем бизнесам с более высокой маржой, чтобы быть прибыльными с учётом затрат на продукт и выполнение заказов.
В чём разница между ROAS и ROI?
ROAS делит выручку на рекламные расходы и не учитывает себестоимость товаров или прочие затраты бизнеса, тогда как ROI (рентабельность инвестиций) обычно сначала вычитает эти затраты, чтобы измерить фактическую прибыль относительно сделанных вложений. Кампания может иметь здоровый ROAS, оставаясь убыточной по ROI, если маржа невелика.
Означает ли ROAS выше 1:1, что кампания была прибыльной?
Не обязательно в целом — ROAS выше 1:1 означает, что выручка превысила рекламные расходы, но не учитывает себестоимость товаров, выполнение заказов или прочие операционные затраты, которые всё ещё применяются к этой выручке. Общая прибыльность зависит от того, достаточна ли валовая маржа по этой выручке для покрытия рекламных расходов плюс всех прочих связанных затрат.
Источники
- Google Ads Help. Understanding ROAS and Target ROAS bidding. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB). Digital advertising measurement guidelines. iab.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.