Как понимать результаты по SaaS-метрикам
Каждый показатель отвечает на свой вопрос о здоровье регулярной выручки, и модели SaaS-метрик обычно рекомендуют отслеживать их вместе, а не полагаться на какую-либо одну цифру.
| Показатель | О чём он говорит |
|---|---|
| MRR | Текущая предсказуемая месячная подписная выручка. |
| ARR | MRR, приведённый к годовому исчислению — показатель, наиболее часто используемый для описания общего размера SaaS-компании. |
| Чистый новый MRR | Чистое изменение регулярной выручки за этот период по совокупности нового, расширенного и оттёкшего MRR. |
| NRR | Как изменилась выручка только от существующих клиентов за этот период, исключая привлечение новых клиентов — широко отслеживаемый показатель липкости продукта и расширения. |
- NRR выше 100% означает, что расширенная выручка опередила оттёкшую выручку от существующей клиентской базы; NRR ниже 100% означает обратное, даже если компания в целом продолжает расти за счёт привлечения новых клиентов.
- Этот калькулятор рассчитывает MRR по среднему ARPU по всем клиентам; бизнесу с сильно различающимися размерами клиентов может быть полезнее отслеживать MRR по сегментам или когортам клиентов.
Что такое MRR, ARR и NRR?
Месячная регулярная выручка (MRR) — это предсказуемая подписная выручка, которую бизнес собирает каждый месяц, рассчитываемая как общее число клиентов, умноженное на средний доход на клиента (ARPU). Годовая регулярная выручка (ARR) — это просто MRR, приведённый к годовому исчислению (MRR × 12), и это показатель, наиболее часто используемый для описания размера SaaS-компании и сравнения темпов роста год к году.
Чистый новый MRR отражает изменение регулярной выручки за период по трём компонентам: новый MRR (доход от вновь привлечённых клиентов), расширенный MRR (дополнительный доход от существующих клиентов, апгрейдящихся или покупающих больше) и оттёкший MRR (доход, потерянный от клиентов, отменивших подписку или снизивших тариф). Эти компоненты — стандартные базовые элементы, описанные в моделях SaaS-метрик, таких как SaaS Metrics 2,0 Дэвида Скока.
Чистое удержание выручки (NRR) измеряет, как меняется существующая выручка за период только за счёт расширения и оттока, исключая новых клиентов — оно отвечает на вопрос «если бы мы сегодня перестали привлекать новых клиентов, выросла бы или сократилась наша выручка от существующих клиентов?». NRR выше 100% означает, что расширенная выручка от существующих клиентов более чем компенсирует оттёкшую выручку — показатель, широко отслеживаемый публичными и частными SaaS-компаниями как признак сильного продукта.
Как пользоваться этим калькулятором SaaS-метрик
- Введите общее число ваших платящих клиентов.
- Введите средний месячный доход на клиента (ARPU).
- Введите новый MRR, добавленный от новых клиентов за период.
- Введите оттёкший MRR, потерянный от клиентов, отменивших подписку или снизивших тариф за период.
- Введите расширенный MRR, полученный от существующих клиентов, которые повысили тариф или купили больше за период.
- Ознакомьтесь с MRR, ARR, чистым новым MRR и чистым удержанием выручки (NRR).
Формула MRR, ARR и NRR
MRR — это общее число клиентов, умноженное на ARPU. Например, 500 клиентов при среднем месячном доходе 99 $ дают MRR 500 × 99 $ = 49 500 $, а ARR — 49 500 $ × 12 = 594 000 $.
Чистый новый MRR суммирует новый MRR и расширенный MRR, а затем вычитает оттёкший MRR. При новом MRR 3000 $, расширенном MRR 800 $ и оттёкшем MRR 1200 $ чистый новый MRR составляет 3000 $ + 800 $ − 1200 $ = 2600 $.
NRR берёт начальный MRR, прибавляет расширенный MRR, вычитает оттёкший MRR (намеренно исключая новый MRR от новых клиентов) и делит на начальный MRR: (49 500 $ + 800 $ − 1200 $) ÷ 49 500 $ ≈ 99,2%.
Распространённые ошибки
- Включение нового MRR в расчёт NRR — NRR специально разработан для выделения изменения выручки от существующих клиентов и намеренно исключает привлечение новых клиентов.
- Путаница NRR с валовым удержанием выручки (GRR) — GRR исключает расширенную выручку и измеряет только отрицательный эффект оттока и снижения тарифов, поэтому он всегда ниже или равен NRR.
- Использование числа клиентов на конец периода, не соответствующего периоду, за который измерены цифры нового/оттёкшего/расширенного MRR, что даёт несогласованную базу MRR.
- Обращение с ARR так, будто это гарантированная будущая выручка — ARR — это просто приведённый к годовому исчислению снимок текущего MRR, не учитывающий контракты, отток или будущие изменения.
Часто задаваемые вопросы
В чём разница между MRR и ARR?
MRR (месячная регулярная выручка) — это предсказуемая подписная выручка, собираемая каждый месяц; ARR (годовая регулярная выручка) — это просто MRR, умноженный на 12. ARR чаще используется для описания общего размера компании, тогда как MRR используется для помесячного отслеживания тенденций регулярной выручки.
Что такое чистое удержание выручки (NRR) и почему это важно?
Чистое удержание выручки измеряет, как меняется выручка от существующих клиентов за период за счёт расширения (апгрейдов) и оттока, намеренно исключая привлечение новых клиентов. NRR выше 100% означает, что расширенная выручка более чем компенсировала оттёкшую выручку от существующей базы — паттерн, широко считающийся в моделях SaaS-метрик сильным индикатором ценности и липкости продукта.
Какой NRR считается хорошим для SaaS-компании?
Ориентиры NRR различаются в зависимости от размера компании, сегмента рынка и модели ценообразования; публично отчитываемые цифры от устоявшихся SaaS-компаний и отраслевые обзоры (например, публикуемые Bessemer Venture Partners) дают полезные точки сравнения, но единой универсальной цели не существует. NRR выше 100% обычно рассматривается благоприятно, поскольку указывает на то, что существующие клиенты в целом расширяются, а не сокращаются.
Чем чистый новый MRR отличается от NRR?
Чистый новый MRR объединяет MRR новых клиентов, расширенный MRR и оттёкший MRR в одну цифру, описывающую общее изменение регулярной выручки за период. NRR намеренно исключает MRR новых клиентов, чтобы выделить тенденцию только по выручке от существующих клиентов — эти два показателя отвечают на связанные, но разные вопросы.
Источники
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.