Как понимать результаты по CAC
CAC обычно оценивается в контексте, чаще всего в сравнении с пожизненной ценностью клиента (LTV), поскольку показатель CAC сам по себе не указывает, приносят ли расходы на привлечение достаточную отдачу.
| Показатель | Что он говорит |
|---|---|
| CAC | Средняя стоимость маркетинга и продаж для привлечения одного нового клиента за период. |
| Общие расходы на привлечение | Совокупные расходы на маркетинг и продажи, относящиеся к привлечению новых клиентов за период. |
- Этот калькулятор рассчитывает смешанный CAC по всем каналам привлечения; CAC часто существенно различается по отдельным каналам (например, платный поиск против органического против реферального), что смешанный показатель не раскрывает.
- CAC наиболее информативен в паре с пожизненной ценностью клиента (LTV) — используйте калькулятор CLV, чтобы сравнить CAC с ожидаемой пожизненной выручкой и увидеть получившееся соотношение LTV:CAC.
Что такое стоимость привлечения клиента (CAC)?
Стоимость привлечения клиента — это средняя сумма, которую бизнес тратит на маркетинг и продажи для привлечения одного нового клиента, рассчитываемая делением общих расходов на привлечение на число новых клиентов, полученных за тот же период. Это один из наиболее пристально отслеживаемых показателей эффективности в SaaS и подписных бизнесах, обычно анализируемый вместе с пожизненной ценностью клиента (LTV) для оценки того, приносят ли расходы на привлечение здоровую отдачу.
Общие расходы на привлечение обычно объединяют все маркетинговые затраты (реклама, контент, кампании) и затраты на продажи (зарплаты продавцов, комиссии, инструменты), относящиеся к привлечению новых клиентов за измеряемый период. Широко цитируемая структура SaaS Metrics 2,0 Дэвида Скока, опубликованная на forEntrepreneurs.com, описывает CAC как основополагающий показатель для оценки эффективности роста компании наряду с LTV.
CAC наиболее информативен при отслеживании за постоянные периоды времени и сравнении с пожизненной ценностью клиента — низкий CAC относительно LTV указывает на эффективный, устойчивый рост, тогда как CAC, приближающийся к LTV или превышающий его, сигнализирует о модели роста, которая может быть неустойчивой без улучшения одного или обоих показателей.
Как пользоваться этим калькулятором CAC
- Введите общие расходы на маркетинг за измеряемый период.
- Введите общие расходы на продажи за тот же период (зарплаты, комиссии, инструменты продаж, относящиеся к привлечению новых клиентов).
- Введите число новых клиентов, привлечённых за этот период.
- Ознакомьтесь с получившимся CAC (расходы на нового клиента) и общими расходами на привлечение.
Формула CAC
CAC рассчитывается путём сложения расходов на маркетинг и расходов на продажи за период, а затем деления на число новых клиентов, привлечённых за тот же период. Например, при расходах на маркетинг $50 000, расходах на продажи $30 000 и 400 новых клиентах CAC составляет ($50 000 + $30 000) ÷ 400 = $200 на клиента.
Частые ошибки
- Пропуск затрат на продажи (зарплаты, комиссии, инструменты) и учёт только расходов на платную рекламу, что занижает истинный CAC.
- Несовпадение временного периода между расходами и новыми клиентами — например, использование расходов этого месяца против регистраций предыдущего месяца при наличии задержки цикла продаж между расходами и конверсией.
- Рассмотрение CAC изолированно без сравнения с пожизненной ценностью клиента, что необходимо для оценки того, действительно ли окупаются расходы на привлечение.
- Смешивание CAC по очень разным каналам привлечения или сегментам клиентов, что может скрыть, что некоторые каналы намного эффективнее других.
Часто задаваемые вопросы
Как рассчитывается стоимость привлечения клиента?
Стоимость привлечения клиента (CAC) рассчитывается путём сложения общих расходов на маркетинг и общих расходов на продажи за период, а затем деления на число новых клиентов, привлечённых за тот же период. Она представляет среднюю стоимость привлечения одного нового клиента.
Какой CAC считается хорошим?
Не существует универсального «хорошего» показателя CAC сам по себе — он сильно зависит от пожизненной ценности клиента (LTV) и маржи бизнеса. CAC обычно оценивается относительно LTV, при этом соотношение LTV:CAC 3:1 часто упоминается в структурах SaaS-метрик (таких как SaaS Metrics 2,0 Дэвида Скока) как здоровый ориентир.
Должен ли CAC включать затраты на продажи или только расходы на маркетинг?
Стандартные расчёты CAC включают как маркетинговые, так и затраты на продажи, относящиеся к привлечению новых клиентов, поскольку обе функции обычно способствуют превращению потенциального клиента в реального. Использование только расходов на маркетинг занижает истинную стоимость привлечения для большинства бизнесов с отделом продаж.
Как CAC связан с пожизненной ценностью клиента (LTV)?
CAC и LTV обычно анализируются вместе как соотношение (LTV:CAC) для оценки того, оправдывает ли выручка, ожидаемая от клиента за весь срок отношений, стоимость его привлечения. Широко цитируемый ориентир SaaS рассматривает соотношение LTV:CAC 3:1 как здоровую цель, хотя правильное соотношение варьируется в зависимости от бизнес-модели и стадии роста.
Источники
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.