Как понимать результаты по рекламным метрикам
Каждая метрика выделяет свой этап воронки, что помогает определить, где кампания недорабатывает, а не смотреть только на итоговый CPA.
| Метрика | Этап воронки | О чём говорит изменение |
|---|---|---|
| CPM | Купленные показы | Стоимость охвата аудитории — определяется конкурентностью таргетинга и ценообразованием рекламных площадей. |
| CPC | Показы → клики | Стоимость получения клика — функция как CPM, так и CTR. |
| CTR | Показы → клики | Релевантность рекламы и привлекательность креатива — низкий CTR предполагает, что реклама или таргетинг не находят отклика. |
| CVR | Клики → конверсии | Эффективность лендинга и предложения — низкий CVR после хорошего CTR предполагает проблему после клика. |
| CPA | Вся воронка | Смешанный стоимостной результат всех вышестоящих метрик — цифра, наиболее напрямую сопоставимая с ценностью привлечения. |
- Эти метрики рассчитываются по единому смешанному итогу кампании; эффективность часто значительно различается по группе объявлений, аудитории, размещению или креативу, чего единая смешанная цифра не показывает.
- Изменение CPA может исходить из любого вышестоящего этапа (CPM, CTR или CVR) — рассмотрение всех пяти метрик вместе, а не одного лишь CPA, необходимо для диагностики того, где изменилась эффективность кампании.
Что означают CPM, CPC, CTR, CVR и CPA?
Эти пять метрик описывают эффективность рекламной кампании на каждом этапе воронки — от того, сколько людей увидели рекламу, до того, сколько совершили желаемое действие. Interactive Advertising Bureau (IAB) и Media Rating Council (MRC), которые совместно разрабатывают стандартные рекомендации по измерению цифровой рекламы, определяют показы и клики как базовые единицы подсчёта, из которых строятся эти соотношения.
CPM (стоимость на милле, или стоимость 1000 показов) измеряет, сколько тратится на показ рекламы 1000 раз, независимо от кликов. CPC (стоимость клика) измеряет среднюю стоимость каждого раза, когда кто-то кликает по рекламе. CTR (кликабельность) — это процент показов, приведших к клику, стандартная мера релевантности рекламы и эффективности креатива.
CVR (коэффициент конверсии) измеряет процент кликов, приведших к конверсии (определённому целевому действию кампании), а CPA (стоимость привлечения) измеряет средние расходы на одну конверсию. Вместе эти пять метрик позволяют диагностировать эффективность кампании этап за этапом — высокий CPM при низком CTR указывает на иную проблему, чем хороший CTR при низком CVR.
Как пользоваться этим калькулятором рекламных метрик
- Введите общие рекламные расходы за кампанию или период.
- Введите общее число показов (число раз, когда реклама была показана).
- Введите общее число кликов, полученных рекламой.
- Введите общее число конверсий, полученных от этих кликов.
- Ознакомьтесь с CPM, CPC, CTR, CVR и CPA вместе, чтобы увидеть эффективность на каждом этапе воронки.
Формула CPM, CPC, CTR, CVR и CPA
CPM делит расходы на показы и умножает на 1000, поскольку тарифицируется за тысячу показов. CPC делит расходы на клики напрямую. CTR делит клики на показы и выражает результат в процентах. CVR делит конверсии на клики и выражает результат в процентах. CPA делит расходы на конверсии напрямую.
Например, при расходах 2000 $, 400 000 показов, 6000 кликов и 180 конверсиях: CPM = (2000 $ ÷ 400 000) × 1000 = 5 $; CPC = 2000 $ ÷ 6000 ≈ 0,33 $; CTR = (6000 ÷ 400 000) × 100 = 1,5%; CVR = (180 ÷ 6000) × 100 = 3%; CPA = 2000 $ ÷ 180 ≈ 11,11 $.
Распространённые ошибки
- Рассмотрение только CPA без анализа CTR и CVR, что затрудняет определение того, вызван ли растущий CPA более слабой релевантностью рекламы (CTR) или более слабым лендингом/предложением (CVR).
- Сравнение CPM между кампаниями, нацеленными на очень разные аудитории или размещения, поскольку CPM сильно зависит от конкурентности аудитории и типа рекламных площадей.
- Предположение, что низкий CTR всегда означает плохой рекламный креатив — таргетинг аудитории, размещение и формат рекламы также сильно влияют на CTR.
- Обращение с CVR как с чисто метрикой лендинга без учёта того, что качество кликов (определяемое таргетингом и точностью рекламного текста) также влияет на то, сколько кликов конвертируется.
Часто задаваемые вопросы
В чём разница между CPM, CPC и CPA?
CPM — это стоимость 1000 показов (сколько стоит показать рекламу), CPC — стоимость отдельного клика, а CPA — стоимость привлечения или конверсии. Они измеряют стоимость на трёх разных этапах воронки — показы, клики и конверсии — и связаны через CTR (показы к кликам) и CVR (клики к конверсиям).
Как рассчитываются CTR и CVR?
CTR (кликабельность) рассчитывается делением общего числа кликов на общее число показов с выражением результата в процентах. CVR (коэффициент конверсии) рассчитывается делением общего числа конверсий на общее число кликов с выражением этого результата в процентах.
Почему мой CPA меняется, даже когда CPM остаётся прежним?
CPA — это совокупный результат CPM, CTR и CVR — если CTR или CVR меняется, а CPM остаётся неизменным, CPA всё равно изменится, поскольку из той же стоимости показа генерируется больше или меньше кликов и конверсий. Рассмотрение всех метрик вместе показывает, какой этап воронки определяет изменение CPA.
Какой CTR или CVR считается хорошим?
Типичные ориентиры CTR и CVR существенно различаются в зависимости от отрасли, рекламной платформы, формата рекламы и таргетинга аудитории, поэтому единой универсальной цифры не существует. Эти метрики наиболее полезны, когда их последовательно отслеживают во времени для одного типа кампании и сравнивают с собственной исторической эффективностью бизнеса или контролируемыми тестами.
Как эти пять метрик связаны с ROAS?
ROAS (рентабельность рекламных расходов) измеряет выручку, сгенерированную относительно рекламных расходов, тогда как CPM, CPC, CTR, CVR и CPA измеряют стоимость и эффективность конверсии на каждом этапе воронки. Кампания может иметь эффективный CPA, но всё равно показывать слабый ROAS, если средняя выручка на конверсию низка, поэтому эти два набора метрик обычно рассматривают вместе.
Источники
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Google Ads Help. Understanding CPM, CPC, CTR, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.