Как понимать результаты по уровню оттока
Эти цифры показывают отток с взаимодополняющих сторон — показатель за один период, его годовую проекцию и подразумеваемую им среднюю продолжительность жизни, — каждая из которых полезна для разных целей планирования.
| Показатель | О чём он говорит |
|---|---|
| Месячный уровень оттока | Доля клиентов, потерянных за конкретный измеренный период. |
| Коэффициент удержания | Доля клиентов, оставшихся в течение периода — дополнение к уровню оттока. |
| Годовой уровень оттока | Кумулятивный эффект месячного уровня оттока, накапливающийся за 12 месяцев, при допущении, что он остаётся постоянным. |
| Средняя продолжительность жизни клиента | Ожидаемая средняя продолжительность взаимоотношений с клиентом, подразумеваемая уровнем оттока, используемая как исходное значение в расчётах пожизненной ценности клиента. |
- Годовой расчёт предполагает, что месячный уровень оттока остаётся постоянным все 12 месяцев — реальный отток часто меняется сезонно или по мере взросления клиентской базы.
- Этот калькулятор измеряет отток по числу клиентов (логотипный отток); он не измеряет отток выручки, который может отличаться, когда у потерянных клиентов средний доход отличается от общей базы.
Что такое уровень оттока?
Уровень оттока — это процент клиентов, которые отменяют подписку, перестают покупать или иным образом уходят от бизнеса за заданный период, чаще всего измеряемый помесячно для подписных и SaaS-бизнесов. Это один из наиболее пристально отслеживаемых показателей здоровья бизнесов с регулярной выручкой, поскольку он напрямую влияет на пожизненную ценность клиента и устойчивость роста.
Коэффициент удержания — это дополнение к уровню оттока: процент клиентов, оставшихся в течение периода, — и обе цифры всегда в сумме дают 100%. Месячный уровень оттока можно спроецировать в годовую цифру, чтобы показать кумулятивный эффект того же месячного показателя, накапливающийся за 12 месяцев, поскольку бизнес не теряет одних и тех же клиентов дважды, но выжившая база сокращается каждый месяц.
Средняя продолжительность жизни клиента, подразумеваемая уровнем оттока, — это математическая обратная величина показателя (1 ÷ уровень оттока, в месяцах) — распространённое упрощение, используемое в моделях SaaS-метрик, включая SaaS Metrics 2,0 Дэвида Скока, для перевода процента оттока в ожидаемую продолжительность взаимоотношений для использования в расчётах пожизненной ценности клиента.
Как пользоваться этим калькулятором уровня оттока
- Введите число клиентов, которые у вас были на начало периода.
- Введите число клиентов, потерянных (отменивших подписку или ушедших) за тот же период.
- Ознакомьтесь с месячным уровнем оттока, коэффициентом удержания, годовым уровнем оттока, подразумеваемым накоплением этого месячного показателя за 12 месяцев, и средней продолжительностью жизни клиента в месяцах.
Формула уровня оттока
Месячный уровень оттока — это число потерянных клиентов, делённое на число клиентов на начало периода, выраженное в процентах. Например, при 2000 клиентов на начало и 40 потерянных за месяц месячный отток составляет 40 ÷ 2000 = 2%, а удержание — 100% − 2% = 98%.
Годовой отток накапливает месячный коэффициент удержания за 12 месяцев и вычитает результат из 100%: 1 − (1 − 0,02)^12 ≈ 21,5%. Это отражает то, что даже небольшой месячный уровень оттока значимо накапливается за полный год. Средняя продолжительность жизни клиента — это обратная величина месячного уровня оттока: 100 ÷ 2 = 50 месяцев в этом примере.
Распространённые ошибки
- Путаница оттока клиентов (логотипного оттока) с оттоком выручки — бизнес может иметь низкий отток клиентов, но более высокий отток выручки, если уходят более крупные клиенты, или наоборот.
- Умножение месячного уровня оттока на 12 для оценки годового оттока вместо накопления, что занижает истинный годовой эффект, поскольку удержанные клиенты составляют базу каждый последующий месяц.
- Использование непоследовательного числа клиентов на начало периода (например, смешивание пробных пользователей с платящими клиентами) между периодами, что искажает расчёт уровня оттока.
- Обращение с уровнем оттока за один месяц как с показателем текущей тенденции без проверки на сезонность или разовые события (например, изменение цен), которые могли вызвать необычный всплеск.
Часто задаваемые вопросы
Как рассчитать месячный уровень оттока?
Месячный уровень оттока рассчитывается делением числа клиентов, потерянных за месяц, на число клиентов на начало месяца, с последующим выражением результата в процентах. Коэффициент удержания — это просто 100% минус уровень оттока.
Какой уровень оттока считается хорошим для SaaS-бизнеса?
Ориентиры уровня оттока различаются по сегментам клиентов — бизнесы, обслуживающие небольших клиентов с самостоятельной регистрацией, обычно сообщают о более высоком месячном оттоке, чем бизнесы, обслуживающие крупных корпоративных клиентов по контрактам, как отражено в отраслевых обзорах, таких как отчёты State of the Cloud от Bessemer Venture Partners. Единой универсальной цели не существует; отток следует отслеживать относительно вашей собственной тенденции и ориентиров, подходящих для вашего сегмента.
Почему годовой отток настолько выше, чем месячный показатель, умноженный на 12?
Годовой отток накапливает месячный коэффициент удержания за 12 периодов, а не просто умножает месячный уровень оттока на 12, поскольку отток каждого месяца применяется к постепенно уменьшающейся выжившей клиентской базе. Этот эффект накопления означает, что даже скромный месячный уровень оттока, например 2%, может дать существенно более высокую годовую цифру — около 21,5% в этом примере.
Как уровень оттока связан с пожизненной ценностью клиента?
Уровень оттока — это прямое исходное значение для расчётов пожизненной ценности клиента — стандартная упрощённая формула CLV делит доход, скорректированный на валовую маржу, на уровень оттока, поэтому более низкий уровень оттока даёт более высокую ожидаемую пожизненную ценность. Средняя продолжительность жизни клиента, которую сообщает этот калькулятор (1 ÷ уровень оттока, в месяцах), — это та же цифра, что используется в формуле CLV.
Источники
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.