Как понимать результаты по коэффициенту конверсии
Эти цифры описывают одну и ту же базовую взаимосвязь с двух сторон — показатель и его обратную величину — каждая из которых полезна для разных вопросов планирования.
| Показатель | О чём он говорит |
|---|---|
| Коэффициент конверсии | Процент посетителей, совершивших желаемое целевое действие за измеряемый период. |
| Посетителей на одну конверсию | Сколько в среднем требуется трафика для получения одной конверсии — полезно для оценки потребности в трафике для достижения цели по конверсиям. |
- Типичные коэффициенты конверсии широко различаются в зависимости от отрасли, источника трафика, устройства и конкретной измеряемой цели — единого универсального ориентира не существует, а сравнения наиболее значимы относительно собственной исторической тенденции бизнеса или контролируемых A/B-тестов.
- Этот калькулятор рассчитывает простой агрегированный коэффициент конверсии; он не разбивает результаты по сегментам (источник трафика, устройство, новый или вернувшийся посетитель), что может выявить значимые различия, скрытые в смешанной цифре.
Что такое коэффициент конверсии?
Коэффициент конверсии — это процент посетителей веб-сайта, приложения или лендинга, совершивших конкретное желаемое действие — обычно покупку, регистрацию, отправку формы или другую определённую цель — за измеряемый период. Это один из самых фундаментальных показателей в цифровом маркетинге и веб-аналитике, используемый для оценки того, насколько эффективно трафик превращается в нужный бизнесу результат.
Коэффициент конверсии рассчитывается делением числа конверсий на число посетителей (или сеансов) с выражением результата в процентах. Обратная величина — число посетителей на одну конверсию — переформулирует ту же взаимосвязь как объём трафика, необходимый в среднем для генерации одной конверсии, что полезно для планирования трафика и бюджета.
Коэффициент конверсии сильно зависит от контекста: что считается «конверсией», источник трафика, тип устройства и отрасль — всё это существенно влияет на типичные показатели, поэтому коэффициент конверсии наиболее полезен, когда его последовательно отслеживают во времени и сравнивают с собственной исторической базой бизнеса или результатами A/B-тестов, следуя стандартным практикам веб-аналитики и исследований юзабилити, таким как публикуемые Nielsen Norman Group.
Как пользоваться этим калькулятором коэффициента конверсии
- Введите общее число посетителей (или сеансов) за измеряемый период.
- Введите общее число конверсий — число посетителей, совершивших желаемое целевое действие.
- Ознакомьтесь с итоговым коэффициентом конверсии в процентах, а также со средним числом посетителей, необходимым для получения одной конверсии.
Формула коэффициента конверсии
Коэффициент конверсии рассчитывается делением общего числа конверсий на общее число посетителей с последующим умножением на 100 для выражения в процентах. Например, 750 конверсий из 25 000 посетителей дают коэффициент конверсии (750 ÷ 25 000) × 100 = 3%.
Число посетителей на одну конверсию — это обратная взаимосвязь: общее число посетителей, делённое на общее число конверсий, показывающее, сколько трафика в среднем требуется для генерации одной конверсии. В этом примере 25 000 ÷ 750 ≈ 33,3 посетителя на одну конверсию.
Распространённые ошибки
- Сравнение коэффициентов конверсии при разных определениях «конверсии» (например, подписки на рассылку и завершённой покупки) так, будто это один и тот же показатель.
- Формирование выводов на основе малой выборки посетителей или конверсий, где случайная вариация может дать вводящий в заблуждение показатель — статистическая значимость важна, особенно для сравнений в A/B-тестах.
- Использование смешанного коэффициента конверсии по очень разным источникам трафика или устройствам без проверки того, не тянет ли один сегмент общий показатель вниз (или не завышает ли его).
- Предположение, что низкий коэффициент конверсии всегда сигнализирует о проблеме, без учёта намерения посетителя и качества трафика — некоторые источники трафика по своей природе имеют более низкое намерение, чем другие.
Часто задаваемые вопросы
Как рассчитать коэффициент конверсии?
Коэффициент конверсии рассчитывается делением числа конверсий (завершённых целевых действий) на общее число посетителей с последующим умножением на 100 для выражения результата в процентах.
Какой коэффициент конверсии считается хорошим?
Типичные коэффициенты конверсии существенно различаются в зависимости от отрасли, источника трафика, типа устройства и конкретного действия, измеряемого как «конверсия», поэтому единого универсального ориентира не существует. Последовательное отслеживание коэффициента конверсии во времени и его сравнение с собственной исторической базой или контролируемыми тестами, как правило, полезнее сравнения с внешним средним показателем.
Что считается «конверсией»?
Конверсия — это любое конкретное действие, которое бизнес определяет как свою цель для данной страницы или кампании — распространённые примеры включают завершённую покупку, отправку формы, регистрацию аккаунта или подписку. Определение следует задавать последовательно до измерения, поскольку сравнение показателей для по-разному определённых конверсий не имеет смысла.
Как коэффициент конверсии связан с другими маркетинговыми показателями?
Коэффициент конверсии тесно связан со стоимостью привлечения (CPA) и рентабельностью рекламных расходов (ROAS), поскольку более высокий коэффициент конверсии обычно снижает стоимость привлечения каждого клиента из заданного объёма трафика или рекламных расходов. Его обычно анализируют вместе с этими показателями, а не изолированно.
Источники
- Nielsen Norman Group. Conversion rate and usability research methodology. nngroup.com.
- Interactive Advertising Bureau (IAB). Digital advertising measurement guidelines. iab.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.