ROAS измеряет выручку; ROI измеряет прибыль
ROAS (доходность на рекламные расходы) измеряет, сколько выручки генерируется на каждый доллар, потраченный на рекламу, выражаясь в виде коэффициента или процента. ROI (доходность инвестиций) обычно сначала вычитает себестоимость проданных товаров и прочие затраты, чтобы получить фактическую прибыль относительно вложенных средств. Кампания может показывать здоровый ROAS, оставаясь при этом убыточной в целом, если маржа бизнеса невелика, — поэтому ROAS лучше всего интерпретировать вместе с валовой маржой, а не как самостоятельный сигнал прибыльности.
ROAS на примере
ROAS рассчитывается делением выручки на расходы на рекламу. При выручке $42 000 против расходов на рекламу $10 000 ROAS равен $42 000 ÷ $10 000 = 4,2, что обычно записывают как 4,2:1 или 420%. Прибыль от одних лишь рекламных расходов — это выручка минус расходы на рекламу: $42 000 − $10 000 = $32 000 — эта цифра не вычитает себестоимость товаров, выполнение заказов или прочие затраты бизнеса, поэтому она не тождественна общей прибыли.
- ROAS (коэффициент) = выручка ÷ расходы на рекламу → $42 000 ÷ $10 000 = 4,2
- ROAS (в процентах) = (выручка ÷ расходы на рекламу) × 100 → 420%
- Прибыль (от одних лишь рекламных расходов) = выручка − расходы на рекламу → $42 000 − $10 000 = $32 000
Ориентир «хороший ROAS = 4:1» — и его пределы
ROAS 4:1 — распространённый ориентир хорошей доходности на рекламные расходы во многих контекстах цифрового маркетинга, тогда как 1:1 отмечает точку, в которой рекламные расходы ровно окупаются выручкой, до учёта любых других затрат. Но ROAS, фактически необходимый для общей прибыльности, сильно зависит от валовой маржи: бизнесам с низкой маржой нужен более высокий ROAS, чем бизнесам с высокой маржой, чтобы быть прибыльными после учёта затрат на товар и выполнение заказов. ROAS выше 1:1 автоматически не означает прибыльную кампанию, если учесть эти прочие затраты.
Разбор воронки: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
ROAS и ROI описывают результат, но для диагностики того, почему кампания недорабатывает, обычно нужно рассмотреть воронку поэтапно. При расходах $2 000, 400 000 показов, 6 000 кликов и 180 конверсиях: CPM (цена за 1 000 показов) равна ($2 000 ÷ 400 000) × 1 000 = $5; CPC (цена за клик) равна $2 000 ÷ 6 000 ≈ $0,33; CTR (доля кликов) равна (6 000 ÷ 400 000) × 100 = 1,5%; CVR (коэффициент конверсии) равен (180 ÷ 6 000) × 100 = 3%; а CPA (цена за привлечение) равна $2 000 ÷ 180 ≈ $11,11.
Изменение CPA может происходить из любого вышестоящего этапа — CPM, CTR или CVR, — поэтому рассмотрение всех пяти показателей вместе, а не только CPA (или ROAS), фактически показывает, изменилась ли результативность кампании из-за более слабой релевантности рекламы, более слабой посадочной страницы или подорожавшего инвентаря.
Когда ROAS и ROI расходятся
Поскольку ROAS использует валовую выручку и игнорирует себестоимость товаров, выполнение заказов и прочие операционные затраты, две кампании с одинаковым ROAS могут иметь совершенно разную фактическую прибыльность, если их маржа различается. Применение единой универсальной цели ROAS, например 4:1, без поправки на собственную валовую маржу бизнеса — одна из самых распространённых ошибок при интерпретации эффективности рекламы: показатель, определяющий реальную прибыльность, — это ROI, а не ROAS, хотя ROAS чаще отображается на рекламных платформах.
Часто задаваемые вопросы
Как рассчитывается ROAS?
Разделите выручку, сгенерированную рекламной кампанией, на сумму, потраченную на эту кампанию. ROAS 4:1 означает, что на каждый $1, потраченный на рекламу, было получено $4 выручки — выручка $42 000 против расходов $10 000 даёт ROAS 4,2.
В чём разница между ROAS и ROI?
ROAS делит выручку на расходы на рекламу и не учитывает себестоимость товаров или прочие затраты бизнеса, тогда как ROI обычно сначала вычитает эти затраты, чтобы измерить фактическую прибыль относительно вложенных средств. Кампания может иметь здоровый ROAS, оставаясь убыточной по ROI, если маржа невелика.
Означает ли ROAS выше 1:1, что кампания была прибыльной?
Не обязательно в целом. ROAS выше 1:1 означает, что выручка превысила расходы на рекламу, но не учитывает себестоимость товаров, выполнение заказов или прочие операционные затраты, всё ещё относящиеся к этой выручке. Общая прибыльность зависит от того, покрывает ли валовая маржа с этой выручки расходы на рекламу плюс все прочие связанные затраты.
Какой ROAS считается хорошим?
ROAS 4:1 — распространённый общий ориентир сильной доходности на рекламные расходы, но ROAS, фактически необходимый для общей прибыльности, зависит от валовой маржи бизнеса — бизнесам с низкой маржой нужен более высокий ROAS, чем бизнесам с высокой маржой, чтобы быть прибыльными после учёта затрат на товар и выполнение заказов.
Как CPM, CPC, CTR и CVR связаны с ROAS?
CPM, CPC, CTR и CVR измеряют эффективность затрат и конверсии на каждом этапе воронки — показы, клики и конверсии, — тогда как ROAS измеряет итог по выручке относительно расходов. Кампания может иметь эффективные показатели воронки, но при этом слабый ROAS, если средняя выручка на конверсию низкая, поэтому оба набора метрик обычно рассматривают вместе.
Источники
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.