広告指標の結果の見方
各指標はファネルの異なる段階を切り分けるため、最終的なCPAだけを見るのではなく、キャンペーンのどこが不振なのかを特定するのに役立ちます。
| 指標 | ファネルの段階 | 変化が示すもの |
|---|---|---|
| CPM | 購入したインプレッション | オーディエンスにリーチするコスト——ターゲティングの競争度と広告枠の価格設定によって左右される。 |
| CPC | インプレッション → クリック | 1クリックを獲得するコスト——CPMとCTRの両方の関数。 |
| CTR | インプレッション → クリック | 広告の関連性とクリエイティブの訴求力——CTRが低いと広告やターゲティングが響いていないことを示唆する。 |
| CVR | クリック → コンバージョン | ランディングページとオファーの効果——良いCTRの後にCVRが低いと、クリック後の問題を示唆する。 |
| CPA | ファネル全体 | 上流のすべての指標が混合されたコスト結果——獲得価値と最も直接的に比較可能な数値。 |
- これらの指標は、単一の混合されたキャンペーン合計から計算されます。パフォーマンスは広告セット、オーディエンス、掲載枠、クリエイティブによって大きく変動することが多く、単一の混合された数値ではそれが明らかになりません。
- CPAの変化は、上流のどの段階(CPM、CTR、CVR)からも生じ得ます——CPAだけでなく5つの指標すべてをまとめて確認することが、キャンペーンのパフォーマンスがどこで変化したかを診断するために必要です。
CPM、CPC、CTR、CVR、CPAとは何を意味しますか?
これら5つの指標は、広告を見た人数から望ましい行動を取った人数まで、ファネルの各段階における広告キャンペーンのパフォーマンスを表します。標準的なデジタル広告の測定ガイドラインを共同で策定しているInteractive Advertising Bureau(IAB)とMedia Rating Council(MRC)は、これらの比率が構築される基礎的な計数単位として、インプレッションとクリックを定義しています。
CPM(コスト・パー・ミル、またはインプレッション1,000回あたりのコスト)は、クリックにかかわらず、広告を1,000回表示するのにいくら費やすかを測定します。CPC(クリック単価)は、誰かが広告をクリックするたびの平均コストを測定します。CTR(クリック率)は、インプレッションのうちクリックにつながった割合であり、広告の関連性とクリエイティブのパフォーマンスの標準的な指標です。
CVR(コンバージョン率)は、クリックのうちコンバージョン(キャンペーンが定義した目標行動)につながった割合を測定し、CPA(獲得単価)はコンバージョン1件あたりの平均支出を測定します。これら5つの指標を組み合わせることで、キャンペーンのパフォーマンスを段階ごとに診断できます——CPMが高くCTRが低い状態は、CTRは良いがCVRが低い状態とは異なる問題を指し示します。
この広告指標計算ツールの使い方
- キャンペーンまたは期間の総広告費を入力してください。
- 総インプレッション数(広告が表示された回数)を入力してください。
- 広告が獲得した総クリック数を入力してください。
- それらのクリックから生じた総コンバージョン数を入力してください。
- CPM、CPC、CTR、CVR、CPAをまとめて確認し、ファネルの各段階でのパフォーマンスを把握してください。
CPM、CPC、CTR、CVR、CPAを支える計算式
CPMは、1,000インプレッション単位で価格設定されるため、支出をインプレッション数で割り1,000を掛けます。CPCは、支出をクリック数で直接割ります。CTRは、クリック数をインプレッション数で割り、結果をパーセントで表します。CVRは、コンバージョン数をクリック数で割り、結果をパーセントで表します。CPAは、支出をコンバージョン数で直接割ります。
例えば、支出2,000ドル、インプレッション400,000回、クリック6,000回、コンバージョン180件の場合:CPM = (2,000ドル ÷ 400,000)× 1,000 = 5ドル;CPC = 2,000ドル ÷ 6,000 ≈ 0.33ドル;CTR = (6,000 ÷ 400,000)× 100 = 1.5%;CVR = (180 ÷ 6,000)× 100 = 3%;CPA = 2,000ドル ÷ 180 ≈ 11.11ドルとなります。
よくある誤解
- CTRとCVRを確認せずにCPAだけを見てしまうこと。これにより、CPAの上昇が広告の関連性の弱さ(CTR)によるものか、ランディングページ/オファーの弱さ(CVR)によるものかを見分けるのが難しくなります。
- 大きく異なるオーディエンスや掲載枠をターゲットとするキャンペーン間でCPMを比較してしまうこと。CPMはオーディエンスの競争度と広告枠の種類に大きく影響されるためです。
- CTRが低いことが常に広告クリエイティブの不出来を意味すると想定してしまうこと——オーディエンスのターゲティング、掲載枠、広告フォーマットもCTRに強く影響します。
- クリックの質(ターゲティングと広告文の正確さによって左右される)も、何件のクリックがコンバージョンするかに影響することを考慮せずに、CVRを純粋にランディングページの指標として扱ってしまうこと。
よくある質問
CPM、CPC、CPAの違いは何ですか?
CPMはインプレッション1,000回あたりのコスト(広告を表示するのにかかるコスト)、CPCは個々のクリックあたりのコスト、CPAは獲得またはコンバージョン1件あたりのコストです。これらは、インプレッション、クリック、コンバージョンという3つの異なるファネルの段階でコストを測定し、CTR(インプレッションからクリックへ)とCVR(クリックからコンバージョンへ)を通じて関連しています。
CTRとCVRはどのように計算されますか?
CTR(クリック率)は、総クリック数を総インプレッション数で割り、結果をパーセントで表すことで計算されます。CVR(コンバージョン率)は、総コンバージョン数を総クリック数で割り、その結果をパーセントで表すことで計算されます。
なぜCPMが同じままでもCPAが変化するのですか?
CPAはCPM、CTR、CVRの組み合わせの結果です——CPMが横ばいのままでもCTRやCVRが変化すれば、同じインプレッションコストからより少ない、あるいはより多いクリックとコンバージョンが生み出されるため、CPAは依然として変化します。すべての指標をまとめて確認することで、ファネルのどの段階がCPAの変化を引き起こしているかがわかります。
良いCTRやCVRとはどのくらいですか?
典型的なCTRとCVRの基準値は、業界、広告プラットフォーム、広告フォーマット、オーディエンスのターゲティングによってかなり異なるため、単一の普遍的な数値は存在しません。これらの指標は、同じキャンペーンの種類について時間の経過とともに一貫して追跡し、自社の過去のパフォーマンスや管理されたテストと比較するときに最も有用です。
これら5つの指標はROASとどう関係しますか?
ROAS(広告費用対効果)は広告費に対して生み出された収益を測定するのに対し、CPM、CPC、CTR、CVR、CPAは各ファネルの段階でのコストとコンバージョンの効率を測定します。コンバージョン1件あたりの平均収益が低ければ、キャンペーンは効率的なCPAでも弱いROASを示すことがあるため、この2組の指標は通常まとめて確認されます。
参考文献
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Google Ads Help. Understanding CPM, CPC, CTR, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.