ROASは売上高を測り、ROIは利益を測る
ROAS(広告費用対効果)は、広告に費やした1ドルにつきどれだけの売上高が生み出されたかを、比率またはパーセンテージで測るものである。ROI(投資収益率)は通常、まず売上原価やその他のコストを差し引いて、投資額に対する実際の利益を求める。事業の利益率が薄ければ、キャンペーンはROASが良好に見えても全体としては赤字になりうる——だからこそROASは、単独の収益性指標としてではなく、粗利率と併せて解釈するのが最善である。
ROASの計算例
ROASは売上高を広告費で割って算出する。売上42,000ドルに対し広告費10,000ドルの場合、ROASは42,000ドル÷10,000ドル=4.2となり、一般に4.2:1または420%と表記される。広告費単体からの利益は売上高から広告費を差し引いたもの:42,000ドル−10,000ドル=32,000ドル——この数値は売上原価、フルフィルメント費用、その他の事業コストを差し引いていないため、全体としての利益と同じではない。
- ROAS(比率) = 売上高 ÷ 広告費 → 42,000ドル ÷ 10,000ドル = 4.2
- ROAS(パーセンテージ) = (売上高 ÷ 広告費) × 100 → 420%
- 利益(広告費単体から) = 売上高 − 広告費 → 42,000ドル − 10,000ドル = 32,000ドル
「良いROAS」4:1という基準——そしてその限界
4:1のROASは、多くのデジタルマーケティングの文脈で良い広告費用対効果を示す基準として一般に引用される一方、1:1は他のコストを考慮する前に広告費がちょうど売上高で回収される点を示す。しかし、全体としての収益性に実際に必要なROASは粗利率に大きく左右される——利益率の低い事業は、製品コストやフルフィルメントコストを考慮したうえで黒字になるために、利益率の高い事業よりも高いROASを必要とする。ROASが1:1を上回ることは、それらの他のコストを含めた場合に自動的に黒字なキャンペーンであることを意味しない。
ファネルを分解する:CPM、CPC、CTR、CVR、CPA
ROASとROIは結果を表すが、キャンペーンが振るわない理由を突き止めるには、通常はファネルの各段階を個別に見る必要がある。広告費2,000ドル、インプレッション40万回、クリック6,000回、コンバージョン180件の場合:CPM(インプレッション1,000回当たりのコスト)は(2,000ドル÷400,000)×1,000=5ドル、CPC(クリック単価)は2,000ドル÷6,000≈0.33ドル、CTR(クリック率)は(6,000÷400,000)×100=1.5%、CVR(コンバージョン率)は(180÷6,000)×100=3%、CPA(獲得単価)は2,000ドル÷180≈11.11ドルとなる。
CPAの変化はCPM、CTR、CVRのいずれの上流段階からも生じうるため、CPA(あるいはROAS)単独ではなくこれら5つの指標を併せて確認することが、キャンペーンの成績変化が広告の関連性の低下、ランディングページの弱さ、あるいは在庫の高騰のいずれによるものかを実際に明らかにする。
ROASとROIが乖離するとき
ROASは総売上高を使い、売上原価やフルフィルメントコスト、その他の営業コストを無視するため、同一のROASを持つ2つのキャンペーンでも、基礎となる利益率が異なれば実際の収益性は大きく異なりうる。4:1のような画一的なROASの目標を、事業自身の粗利率に合わせて調整せずに適用することは、チームが広告成績を読み違えるより一般的な原因の一つである——実際の収益性を決める数値はROASではなくROIであるが、広告プラットフォーム上でより一般的に報告される数値はROASである。
よくある質問
ROASはどのように計算しますか?
広告キャンペーンによって生み出された売上高を、そのキャンペーンに費やした金額で割る。ROAS4:1とは、広告に費やした1ドルにつき4ドルの売上高が生み出されたことを意味する——売上42,000ドルに対し広告費10,000ドルの場合、ROASは4.2となる。
ROASとROIの違いは何ですか?
ROASは売上高を広告費で割ったもので、売上原価やその他の事業コストを考慮しない。一方ROIは通常、まずそれらのコストを差し引いて、投資額に対する実際の利益を測る。利益率が薄ければ、キャンペーンはROASが良好でもROIベースでは赤字になりうる。
ROASが1:1を上回れば、そのキャンペーンは黒字だったということですか?
全体として見ると必ずしもそうではない。ROASが1:1を上回るということは売上高が広告費を上回ったことを意味するが、その売上高に依然としてかかる売上原価、フルフィルメント費用、その他の営業コストは考慮していない。全体としての収益性は、その売上高の粗利率が広告費とその他すべての関連コストを賄えるかどうかによって決まる。
良いROASとはどのくらいですか?
4:1のROASは、強い広告費用対効果を示す一般的な基準として広く引用されるが、全体としての収益性に実際に必要なROASは事業の粗利率に左右される——利益率の低い事業は、製品コストやフルフィルメントコストを考慮したうえで黒字になるために、利益率の高い事業よりも高いROASを必要とする。
CPM、CPC、CTR、CVRはROASとどう関係しますか?
CPM、CPC、CTR、CVRは、インプレッション・クリック・コンバージョンというファネルの各段階でのコストと転換効率を測るのに対し、ROASは広告費に対する売上高という結果を測る。キャンペーンはファネルの各指標が効率的でも、コンバージョン当たりの平均売上高が低ければROASは弱いままになりうるため、これら2種類の指標は通常併せて確認される。
参考文献
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.