Ihre CAC-Ergebnisse verstehen
Die CAC wird typischerweise im Kontext bewertet, meist gegenüber dem Customer Lifetime Value (LTV), da eine CAC-Zahl für sich genommen nicht zeigt, ob die Akquisitionsausgaben eine angemessene Rendite erzielen.
| Kennzahl | Aussage |
|---|---|
| CAC | Die durchschnittlichen Marketing- und Vertriebskosten für die Gewinnung eines Neukunden im Zeitraum. |
| Gesamte Akquisitionsausgaben | Kombinierte Marketing- und Vertriebsausgaben, die der Neukundengewinnung im Zeitraum zuzurechnen sind. |
- Dieser Rechner berechnet eine gemischte CAC über alle Akquisitionskanäle; die CAC variiert oft erheblich je nach Kanal (z. B. bezahlte Suche vs. organisch vs. Empfehlung), was eine gemischte Zahl nicht offenlegt.
- Die CAC ist am informativsten in Verbindung mit dem Customer Lifetime Value (LTV) — nutzen Sie den CLV-Rechner, um die CAC mit dem erwarteten Lebenszeitumsatz zu vergleichen und das resultierende LTV:CAC-Verhältnis zu sehen.
Was sind Kundenakquisitionskosten (CAC)?
Die Kundenakquisitionskosten sind der durchschnittliche Betrag, den ein Unternehmen für Marketing und Vertrieb ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen — berechnet, indem die gesamten Akquisitionsausgaben durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt werden. Sie gehören zu den am genauesten verfolgten Effizienzkennzahlen in SaaS- und Abonnementgeschäften und werden üblicherweise zusammen mit dem Customer Lifetime Value (LTV) analysiert, um zu beurteilen, ob die Akquisitionsausgaben eine gesunde Rendite erzielen.
Die gesamten Akquisitionsausgaben kombinieren typischerweise alle Marketingkosten (Werbung, Content, Kampagnen) und Vertriebskosten (Vertriebsgehälter, Provisionen, Tools), die der Gewinnung neuer Kunden im Messzeitraum zuzurechnen sind. David Skoks vielzitiertes Framework SaaS Metrics 2,0, veröffentlicht über forEntrepreneurs.com, beschreibt die CAC als grundlegende Eingangsgröße für die Bewertung der Wachstumseffizienz eines Unternehmens neben dem LTV.
Die CAC ist am aussagekräftigsten, wenn sie über konsistente Zeiträume verfolgt und mit dem Customer Lifetime Value verglichen wird — eine niedrige CAC im Verhältnis zum LTV deutet auf effizientes, nachhaltiges Wachstum hin, während eine CAC, die sich dem LTV nähert oder ihn übersteigt, ein Wachstumsmodell signalisiert, das ohne Verbesserung einer oder beider Kennzahlen möglicherweise nicht tragfähig ist.
So verwenden Sie diesen CAC-Rechner
- Geben Sie die gesamten Marketingausgaben für den Messzeitraum ein.
- Geben Sie die gesamten Vertriebsausgaben für denselben Zeitraum ein (Gehälter, Provisionen, Vertriebstools, die der Neukundengewinnung zuzurechnen sind).
- Geben Sie die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden ein.
- Lesen Sie die resultierende CAC (Ausgaben pro Neukunde) und die gesamten Akquisitionsausgaben ab.
Die Formel hinter der CAC
Die CAC wird berechnet, indem Marketing- und Vertriebsausgaben des Zeitraums addiert und dann durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt werden. Zum Beispiel: Bei $50.000 Marketingausgaben, $30.000 Vertriebsausgaben und 400 Neukunden beträgt die CAC ($50.000 + $30.000) ÷ 400 = $200 pro Kunde.
Häufige Fehler
- Vertriebskosten (Gehälter, Provisionen, Tools) wegzulassen und nur bezahlte Werbeausgaben zu zählen, was die wahre CAC zu niedrig ausweist.
- Zeiträume von Ausgaben und Neukunden zu vermischen — zum Beispiel die Ausgaben dieses Monats gegen Anmeldungen eines Vormonats zu rechnen, wenn zwischen Ausgabe und Abschluss eine Vertriebszyklus-Verzögerung liegt.
- Die CAC isoliert zu betrachten, ohne sie mit dem Customer Lifetime Value zu vergleichen, was nötig ist, um zu beurteilen, ob sich die Akquisitionsausgaben tatsächlich auszahlen.
- Die CAC über sehr unterschiedliche Akquisitionskanäle oder Kundensegmente zu mischen, was verbergen kann, dass manche Kanäle deutlich effizienter sind als andere.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man die Kundenakquisitionskosten?
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) werden berechnet, indem die gesamten Marketing- und Vertriebsausgaben eines Zeitraums addiert und durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt werden. Sie stellen die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden dar.
Was ist eine gute CAC?
Es gibt keine universell „gute“ CAC-Zahl für sich genommen — sie hängt stark vom Customer Lifetime Value (LTV) und den Margen des Unternehmens ab. Die CAC wird typischerweise relativ zum LTV bewertet, wobei ein LTV:CAC-Verhältnis von 3:1 in SaaS-Kennzahlen-Frameworks (etwa David Skoks SaaS Metrics 2,0) häufig als gesunder Richtwert zitiert wird.
Sollte die CAC Vertriebskosten enthalten oder nur Marketingausgaben?
Standard-CAC-Berechnungen umfassen sowohl Marketing- als auch Vertriebskosten, die der Neukundengewinnung zuzurechnen sind, da beide Funktionen typischerweise dazu beitragen, einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln. Nur Marketingausgaben zu verwenden weist die wahren Akquisitionskosten für die meisten Unternehmen mit Vertriebsteam zu niedrig aus.
Wie hängt die CAC mit dem Customer Lifetime Value (LTV) zusammen?
CAC und LTV werden üblicherweise gemeinsam als Verhältnis (LTV:CAC) analysiert, um zu beurteilen, ob der über die Kundenlebenszeit erwartete Umsatz die Akquisitionskosten rechtfertigt. Ein vielzitierter SaaS-Richtwert behandelt ein LTV:CAC-Verhältnis von 3:1 als gesundes Ziel, wobei das richtige Verhältnis je nach Geschäftsmodell und Wachstumsphase variiert.
Quellenangaben
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.