Die beiden Zahlen hinter dem Verhältnis
Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Bei $50.000 Marketingausgaben, $30.000 Vertriebsausgaben und 400 Neukunden betragen die CAC ($50.000 + $30.000) ÷ 400 = $200 pro Kunde. Das vielzitierte Rahmenwerk SaaS Metrics 2,0 von David Skok, veröffentlicht über forEntrepreneurs.com, beschreibt CAC als grundlegende Kennzahl zur Bewertung der Wachstumseffizienz eines Unternehmens neben dem Kundenlebenswert.
Der Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value, CLV oder LTV) ist der gesamte, um die Bruttomarge bereinigte Umsatz, den ein Unternehmen über die Dauer der Kundenbeziehung erwarten kann. Die vereinfachte Formel multipliziert den durchschnittlichen Monatsumsatz pro Kunde (ARPU) mit der Bruttomarge und teilt das Ergebnis durch die monatliche Abwanderungsrate -- mathematisch dasselbe wie die Multiplikation des margenbereinigten Monatsumsatzes mit der erwarteten Kundenlebensdauer (1 ÷ Abwanderungsrate, in Monaten).
Ein Rechenbeispiel: $2.000 CLV gegen $500 CAC
Bei $50 durchschnittlichem Monatsumsatz, 80% Bruttomarge und 2% monatlicher Abwanderung: Die erwartete Kundenlebensdauer beträgt 1 ÷ 0,02 = 50 Monate, und der CLV ist ($50 × 0,80) ÷ 0,02 = $2.000. Gegen CAC von $500 beträgt das LTV:CAC-Verhältnis $2.000 ÷ $500 = 4:1 -- vier Dollar Kundenlebenswert für jeden auf die Akquisition verwendeten Dollar.
| LTV:CAC-Verhältnis | Gängige Einordnung |
|---|---|
| 3:1 oder höher | Stark -- häufig als effizientes Gleichgewicht zwischen Akquisitionskosten und Kundenlebenswert bezeichnet. |
| 1:1 bis 3:1 | Tragfähig -- Kunden sind über ihre Lebensdauer profitabel, aber die Marge über den CAC hinaus kann für Reinvestitionen knapp sein. |
| Unter 1:1 | Schwach -- die Akquisitionskosten übersteigen den erwarteten Kundenlebenswert; Kunden decken nicht einmal ihre eigenen Akquisitionskosten. |
Warum genau 3:1 -- und warum es ein Richtwert ist, kein Naturgesetz
Der 3:1-Richtwert stammt aus Skoks SaaS Metrics 2,0, einer der meistzitierten Referenzen für SaaS-Unit-Economics, und wird branchenweit als häufig genanntes Ziel für gesundes, nachhaltiges Wachstum behandelt, nicht als offizieller Standard. Ein Verhältnis bei oder unter 1:1 signalisiert, dass das Wachstumsmodell ohne Verbesserung von CAC, CLV oder beidem nicht tragfähig ist. Interessanterweise ist ein Verhältnis weit über 3:1 nicht automatisch besser -- SaaS-Kennzahlenmodelle weisen darauf hin, dass dies mitunter auf eine Unterinvestition in Wachstum hindeuten kann, wodurch Geld liegen bleibt, das sonst eine schnellere Kundenakquisition finanzieren könnte.
LTV:CAC ist zudem nicht die einzige Effizienzkennzahl, die es zu verfolgen lohnt. Die Amortisationsdauer -- wie schnell CAC aus der Bruttomarge zurückgewonnen werden -- die Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention) und die Wachstumsrate sind ergänzende Kennzahlen; ein starkes LTV:CAC-Verhältnis neben einer sehr langsamen Amortisationsdauer kann den Cashflow trotzdem belasten, auch wenn das Verhältnis auf dem Papier gesund aussieht.
Was das Verhältnis bewegt
Da der CLV den margenbereinigten Umsatz durch die Abwanderungsrate teilt, führen kleine Reduzierungen der Abwanderung zu unverhältnismäßig großen Steigerungen des CLV -- eine Senkung der monatlichen Abwanderung von 2% auf 1% verdoppelt die implizite Kundenlebensdauer von 50 auf 100 Monate und damit auch den CLV, alles andere gleich. Auf der CAC-Seite verbirgt der durchschnittliche (blended) CAC oft, dass manche Akquisitionskanäle deutlich effizienter sind als andere, sodass ein Vergleich von LTV:CAC nach Kanal mehr aufdecken kann als eine einzelne Durchschnittszahl.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein gutes LTV:CAC-Verhältnis?
Ein Verhältnis von 3:1 ist ein in SaaS-Kennzahlenmodellen wie David Skoks SaaS Metrics 2,0 häufig genannter Richtwert für gesundes, nachhaltiges Wachstum -- $3 Kundenlebenswert für jeden auf die Akquisition verwendeten $1. Ein Verhältnis unter 1:1 signalisiert, dass die Akquisitionskosten den erwarteten Kundenlebenswert übersteigen, während ein sehr hohes Verhältnis mitunter auf eine Unterinvestition in Wachstum hindeuten kann.
Wie werden die Kundenakquisitionskosten (CAC) berechnet?
Addieren Sie die gesamten Marketingausgaben und die gesamten Vertriebsausgaben eines Zeitraums und teilen Sie die Summe durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Bei $50.000 Marketingausgaben, $30.000 Vertriebsausgaben und 400 Neukunden betragen die CAC $200 pro Kunde.
Wie wird der Kundenlebenswert (CLV) berechnet?
Eine gängige vereinfachte Formel multipliziert den durchschnittlichen Monatsumsatz pro Kunde mit der Bruttomarge und teilt das Ergebnis durch die monatliche Abwanderungsrate. Bei $50 ARPU, 80% Bruttomarge und 2% monatlicher Abwanderung beträgt der CLV ($50 × 0,80) ÷ 0,02 = $2.000.
Ist ein sehr hohes LTV:CAC-Verhältnis immer ein gutes Zeichen?
Nicht unbedingt. Ein höheres Verhältnis deutet zwar allgemein auf effiziente Unit-Economics hin, doch SaaS-Kennzahlenmodelle weisen darauf hin, dass ein Verhältnis weit über 3:1 mitunter bedeuten kann, dass ein Unternehmen im Verhältnis zum Wert, den jeder Kunde generiert, zu wenig in Akquisition investiert und dadurch potenziell schnelleres Wachstum liegen lässt.
Welche weiteren Kennzahlen sollten neben LTV:CAC verfolgt werden?
Die Amortisationsdauer (wie schnell CAC aus der Bruttomarge zurückgewonnen wird), die Nettoumsatzbindung und die Wachstumsrate werden üblicherweise neben LTV:CAC verfolgt. Ein gesundes Verhältnis in Kombination mit einer sehr langsamen Amortisationsdauer kann trotzdem eine Cashflow-Belastung erzeugen, die das Verhältnis allein nicht offenlegt.
Quellenangaben
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.