Ihre Anzeigenkennzahlen-Ergebnisse verstehen
Jede Kennzahl isoliert eine andere Stufe des Funnels, was hilft, zu erkennen, wo eine Kampagne unterdurchschnittlich abschneidet, statt nur auf den finalen CPA zu schauen.
| Kennzahl | Funnel-Stufe | Was eine Veränderung anzeigt |
|---|---|---|
| CPM | Erworbene Impressionen | Die Kosten, um Zielgruppen zu erreichen — bestimmt durch Targeting-Wettbewerb und Preisgestaltung des Werbeinventars. |
| CPC | Impressionen → Klicks | Die Kosten, um einen Klick zu erzielen — eine Funktion sowohl von CPM als auch CTR. |
| CTR | Impressionen → Klicks | Anzeigenrelevanz und Creative-Anziehungskraft — eine niedrige CTR deutet darauf hin, dass Anzeige oder Targeting nicht ankommen. |
| CVR | Klicks → Conversions | Effektivität von Landingpage und Angebot — eine niedrige CVR nach guter CTR deutet auf ein Problem nach dem Klick hin. |
| CPA | Gesamter Funnel | Das gemischte Kostenergebnis aller vorgelagerten Kennzahlen — die Zahl, die am direktesten mit dem Akquisewert vergleichbar ist. |
- Diese Kennzahlen werden aus einer einzelnen gemischten Kampagnensumme berechnet; die Leistung variiert oft erheblich nach Anzeigengruppe, Zielgruppe, Platzierung oder Creative, was eine einzelne gemischte Zahl nicht offenlegt.
- Eine Veränderung des CPA kann von jeder vorgelagerten Stufe (CPM, CTR oder CVR) ausgehen — die gemeinsame Betrachtung aller fünf Kennzahlen, statt nur des CPA, ist nötig, um zu diagnostizieren, wo sich die Kampagnenleistung verändert hat.
Was bedeuten CPM, CPC, CTR, CVR und CPA?
Diese fünf Kennzahlen beschreiben die Leistung einer Werbekampagne auf jeder Stufe des Funnels, von der Zahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben, bis zu denen, die die gewünschte Handlung ausgeführt haben. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) und der Media Rating Council (MRC), die gemeinsam Standard-Messrichtlinien für digitale Werbung entwickeln, definieren Impressionen und Klicks als die grundlegenden Zähleinheiten, aus denen diese Verhältnisse gebildet werden.
CPM (Cost per Mille, oder Kosten pro 1.000 Impressionen) misst, wie viel es kostet, die Anzeige 1.000 Mal zu zeigen, unabhängig von Klicks. CPC (Kosten pro Klick) misst die durchschnittlichen Kosten bei jedem Klick auf die Anzeige. CTR (Click-Through-Rate) ist der Prozentsatz der Impressionen, die zu einem Klick führten, ein Standardmaß für Anzeigenrelevanz und Creative-Performance.
CVR (Conversion-Rate) misst den Prozentsatz der Klicks, die zu einer Conversion führten (der definierten Zielhandlung der Kampagne), und CPA (Kosten pro Akquise) misst die durchschnittlichen Ausgaben pro Conversion. Zusammen ermöglichen diese fünf Kennzahlen, die Leistung einer Kampagne Stufe für Stufe zu diagnostizieren — ein hoher CPM mit einer niedrigen CTR weist auf ein anderes Problem hin als eine gute CTR mit einer niedrigen CVR.
So verwenden Sie diesen Anzeigenkennzahlen-Rechner
- Geben Sie die gesamten Werbeausgaben für die Kampagne oder den Zeitraum ein.
- Geben Sie die Gesamtzahl der Impressionen ein (wie oft die Anzeige gezeigt wurde).
- Geben Sie die Gesamtzahl der Klicks ein, die die Anzeige erhalten hat.
- Geben Sie die Gesamtzahl der Conversions ein, die aus diesen Klicks resultierten.
- Lesen Sie CPM, CPC, CTR, CVR und CPA gemeinsam ab, um die Leistung auf jeder Stufe des Funnels zu sehen.
Die Formel hinter CPM, CPC, CTR, CVR und CPA
Der CPM teilt die Ausgaben durch die Impressionen und multipliziert mit 1.000, da er pro tausend Impressionen bepreist wird. Der CPC teilt die Ausgaben direkt durch die Klicks. Die CTR teilt die Klicks durch die Impressionen und drückt das Ergebnis als Prozentsatz aus. Die CVR teilt die Conversions durch die Klicks und drückt das Ergebnis als Prozentsatz aus. Der CPA teilt die Ausgaben direkt durch die Conversions.
Bei beispielsweise 2.000 $ Ausgaben, 400.000 Impressionen, 6.000 Klicks und 180 Conversions: CPM = (2.000 $ ÷ 400.000) × 1.000 = 5 $; CPC = 2.000 $ ÷ 6.000 ≈ 0,33 $; CTR = (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; CVR = (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; CPA = 2.000 $ ÷ 180 ≈ 11,11 $.
Häufige Fehler
- Nur auf den CPA zu schauen, ohne CTR und CVR zu prüfen, was es schwer macht zu erkennen, ob ein steigender CPA durch schwächere Anzeigenrelevanz (CTR) oder eine schwächere Landingpage/ein schwächeres Angebot (CVR) verursacht wird.
- Den CPM zwischen Kampagnen zu vergleichen, die sehr unterschiedliche Zielgruppen oder Platzierungen ansprechen, da der CPM stark vom Wettbewerb um die Zielgruppe und der Art des Inventars beeinflusst wird.
- Anzunehmen, eine niedrige CTR bedeute immer schlechtes Anzeigen-Creative — Zielgruppen-Targeting, Platzierung und Anzeigenformat beeinflussen die CTR ebenfalls stark.
- Die CVR als reine Landingpage-Kennzahl zu behandeln, ohne zu berücksichtigen, dass auch die Klickqualität (bestimmt durch Targeting und Anzeigentext-Genauigkeit) beeinflusst, wie viele Klicks konvertieren.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen CPM, CPC und CPA?
CPM sind die Kosten pro 1.000 Impressionen (wie viel es kostet, die Anzeige zu zeigen), CPC sind die Kosten pro einzelnem Klick, und CPA sind die Kosten pro Akquise oder Conversion. Sie messen Kosten an drei verschiedenen Funnel-Stufen — Impressionen, Klicks und Conversions — und hängen über die CTR (Impressionen zu Klicks) und die CVR (Klicks zu Conversions) zusammen.
Wie werden CTR und CVR berechnet?
Die CTR (Click-Through-Rate) wird berechnet, indem die Gesamtklicks durch die Gesamtimpressionen geteilt und das Ergebnis als Prozentsatz ausgedrückt wird. Die CVR (Conversion-Rate) wird berechnet, indem die Gesamt-Conversions durch die Gesamtklicks geteilt und dieses Ergebnis ebenfalls als Prozentsatz ausgedrückt wird.
Warum verändert sich mein CPA, obwohl der CPM gleich bleibt?
Der CPA ist das kombinierte Ergebnis aus CPM, CTR und CVR — verändern sich CTR oder CVR, während der CPM konstant bleibt, verändert sich der CPA dennoch, da aus denselben Impressionskosten mehr oder weniger Klicks und Conversions generiert werden. Die gemeinsame Betrachtung aller Kennzahlen zeigt, welche Funnel-Stufe eine CPA-Veränderung antreibt.
Was gilt als eine gute CTR oder CVR?
Typische CTR- und CVR-Richtwerte variieren erheblich nach Branche, Werbeplattform, Anzeigenformat und Zielgruppen-Targeting, sodass es keine einzige universelle Zahl gibt. Diese Kennzahlen sind am nützlichsten, wenn sie konsistent im Zeitverlauf für denselben Kampagnentyp verfolgt und mit der eigenen historischen Leistung eines Unternehmens oder kontrollierten Tests verglichen werden.
Wie hängen diese fünf Kennzahlen mit dem ROAS zusammen?
Der ROAS (Werbeausgabenrendite) misst den generierten Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben, während CPM, CPC, CTR, CVR und CPA die Kosten- und Conversion-Effizienz auf jeder Funnel-Stufe messen. Eine Kampagne kann einen effizienten CPA aufweisen, aber dennoch einen schwachen ROAS zeigen, wenn der durchschnittliche Umsatz pro Conversion niedrig ist, weshalb beide Kennzahlengruppen typischerweise gemeinsam betrachtet werden.
Quellenangaben
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Google Ads Help. Understanding CPM, CPC, CTR, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.