ROAS misst Umsatz; ROI misst Gewinn
ROAS (Return on Ad Spend) misst, wie viel Umsatz für jeden auf Werbung ausgegebenen Dollar erzielt wird, ausgedrückt als Verhältnis oder Prozentsatz. ROI (Return on Investment) zieht typischerweise zunächst die Kosten der verkauften Waren und weitere Kosten ab, um den tatsächlichen Gewinn im Verhältnis zur getätigten Investition zu ermitteln. Eine Kampagne kann einen gesunden ROAS zeigen und dennoch insgesamt unprofitabel sein, wenn die Margen des Unternehmens gering sind -- weshalb ROAS am besten zusammen mit der Bruttomarge interpretiert wird, nicht als eigenständiges Rentabilitätssignal.
ROAS, durchgerechnet
Der ROAS wird berechnet, indem der Umsatz durch die Werbeausgaben geteilt wird. Bei $42.000 Umsatz gegen $10.000 Werbeausgaben beträgt der ROAS $42.000 ÷ $10.000 = 4,2, üblicherweise geschrieben als 4,2:1 oder 420%. Der Gewinn allein aus den Werbeausgaben ist Umsatz minus Werbeausgaben: $42.000 − $10.000 = $32.000 -- diese Zahl zieht weder die Kosten der Waren noch Erfüllungskosten oder andere Geschäftskosten ab, sie entspricht also nicht dem Gesamtgewinn.
- ROAS (Verhältnis) = Umsatz ÷ Werbeausgaben → $42.000 ÷ $10.000 = 4,2
- ROAS (Prozentsatz) = (Umsatz ÷ Werbeausgaben) × 100 → 420%
- Gewinn (allein aus Werbeausgaben) = Umsatz − Werbeausgaben → $42.000 − $10.000 = $32.000
Der „4:1 guter ROAS“-Richtwert -- und seine Grenzen
Ein ROAS von 4:1 ist ein in vielen digitalen Marketingkontexten häufig genannter Richtwert für eine gute Rendite auf Werbeausgaben, während 1:1 den Punkt markiert, an dem die Werbeausgaben genau durch Umsatz gedeckt sind, bevor jegliche weiteren Kosten berücksichtigt werden. Der tatsächlich für Gesamtprofitabilität nötige ROAS hängt jedoch stark von der Bruttomarge ab: Unternehmen mit niedrigerer Marge benötigen einen höheren ROAS als Unternehmen mit höherer Marge, um profitabel zu sein, sobald Produkt- und Erfüllungskosten berücksichtigt werden. Ein ROAS über 1:1 ist nicht automatisch eine profitable Kampagne, sobald diese weiteren Kosten einbezogen werden.
Den Funnel aufschlüsseln: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
ROAS und ROI beschreiben das Ergebnis, aber die Diagnose, warum eine Kampagne unterdurchschnittlich abschneidet, erfordert meist einen Blick auf die einzelnen Funnel-Stufen. Bei $2.000 Ausgaben, 400.000 Impressionen, 6.000 Klicks und 180 Conversions: Der CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) beträgt ($2.000 ÷ 400.000) × 1.000 = $5; der CPC (Kosten pro Klick) beträgt $2.000 ÷ 6.000 ≈ $0,33; die CTR (Klickrate) beträgt (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; die CVR (Konversionsrate) beträgt (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; und die CPA (Kosten pro Akquisition) betragen $2.000 ÷ 180 ≈ $11,11.
Eine Veränderung der CPA kann von jeder vorgelagerten Stufe ausgehen -- CPM, CTR oder CVR --, weshalb die gemeinsame Betrachtung aller fünf Kennzahlen statt nur der CPA (oder des ROAS) allein tatsächlich zeigt, ob sich die Kampagnenperformance wegen schwächerer Anzeigenrelevanz, einer schwächeren Landingpage oder teurerem Werbeinventar verändert hat.
Wenn ROAS und ROI auseinanderlaufen
Da der ROAS den Bruttoumsatz verwendet und Kosten der Waren, Erfüllungskosten und andere Betriebskosten ignoriert, können zwei Kampagnen mit identischem ROAS sehr unterschiedliche tatsächliche Profitabilität aufweisen, wenn sich ihre zugrunde liegenden Margen unterscheiden. Die Anwendung eines einzigen generischen ROAS-Ziels wie 4:1, ohne es an die eigene Bruttomarge eines Unternehmens anzupassen, gehört zu den häufigeren Wegen, wie Teams die Werbeperformance falsch einschätzen -- die Zahl, die die tatsächliche Profitabilität bestimmt, ist der ROI, nicht der ROAS, obwohl der ROAS die auf Werbeplattformen häufiger ausgewiesene Zahl ist.
Häufig gestellte Fragen
Wie wird der ROAS berechnet?
Teilen Sie den durch eine Werbekampagne erzielten Umsatz durch die für diese Kampagne ausgegebene Summe. Ein ROAS von 4:1 bedeutet, dass für jeden $1 Werbeausgaben $4 Umsatz erzielt wurden -- $42.000 Umsatz gegen $10.000 Ausgaben ergeben einen ROAS von 4,2.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
ROAS teilt den Umsatz durch die Werbeausgaben und berücksichtigt weder Warenkosten noch andere Geschäftskosten, während ROI diese Kosten typischerweise zunächst abzieht, um den tatsächlichen Gewinn im Verhältnis zur Investition zu messen. Eine Kampagne kann einen gesunden ROAS haben und dennoch auf ROI-Basis unprofitabel sein, wenn die Margen gering sind.
Bedeutet ein ROAS über 1:1, dass die Kampagne profitabel war?
Nicht zwingend insgesamt. Ein ROAS über 1:1 bedeutet, dass der Umsatz die Werbeausgaben überstieg, berücksichtigt aber nicht die Kosten der Waren, Erfüllungskosten oder andere Betriebskosten, die weiterhin auf diesen Umsatz anfallen. Die Gesamtprofitabilität hängt davon ab, ob die Bruttomarge auf diesen Umsatz die Werbeausgaben plus alle weiteren zugehörigen Kosten deckt.
Was ist ein guter ROAS?
Ein ROAS von 4:1 ist ein häufig genannter allgemeiner Richtwert für eine starke Rendite auf Werbeausgaben, aber der für Gesamtprofitabilität tatsächlich nötige ROAS hängt von der Bruttomarge des Unternehmens ab -- Unternehmen mit niedrigerer Marge benötigen einen höheren ROAS als Unternehmen mit höherer Marge, um profitabel zu sein, sobald Produkt- und Erfüllungskosten berücksichtigt werden.
Wie hängen CPM, CPC, CTR und CVR mit dem ROAS zusammen?
CPM, CPC, CTR und CVR messen Kosten- und Konversionseffizienz auf jeder Funnel-Stufe -- Impressionen, Klicks und Conversions --, während der ROAS das Umsatzergebnis im Verhältnis zu den Ausgaben misst. Eine Kampagne kann effiziente Funnel-Kennzahlen aufweisen und dennoch einen schwachen ROAS zeigen, wenn der durchschnittliche Umsatz je Conversion niedrig ist, weshalb beide Kennzahlengruppen üblicherweise gemeinsam betrachtet werden.
Quellenangaben
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.