Reklam ölçütleri sonuçlarınızı anlamak
Her ölçüt huninin farklı bir aşamasını izole eder; bu, yalnızca nihai CPA'ya bakmak yerine bir kampanyanın nerede düşük performans gösterdiğini belirlemeye yardımcı olur.
| Ölçüt | Huni aşaması | Bir değişiklik neyi gösterir |
|---|---|---|
| CPM | Satın alınan gösterimler | Hedef kitlelere ulaşmanın maliyeti — hedefleme rekabetçiliği ve reklam envanteri fiyatlandırması tarafından yönlendirilir. |
| CPC | Gösterimler → tıklamalar | Bir tıklama kazanmanın maliyeti — hem CPM'nin hem de CTR'nin bir fonksiyonu. |
| CTR | Gösterimler → tıklamalar | Reklam alaka düzeyi ve reklam öğesi çekiciliği — düşük bir CTR, reklamın veya hedeflemenin karşılık bulmadığını gösterir. |
| CVR | Tıklamalar → dönüşümler | Açılış sayfası ve teklif etkinliği — iyi bir CTR'den sonra düşük bir CVR, tıklama sonrası bir soruna işaret eder. |
| CPA | Genel huni | Tüm yukarı akış ölçütlerinin harmanlanmış maliyet sonucu — edinme değeriyle en doğrudan karşılaştırılabilir rakam. |
- Bu ölçütler tek bir harmanlanmış kampanya toplamından hesaplanır; performans genellikle reklam setine, hedef kitleye, yerleşime veya reklam öğesine göre önemli ölçüde değişir; tek bir harmanlanmış rakam bunu ortaya çıkarmaz.
- CPA'daki bir değişiklik herhangi bir yukarı akış aşamasından (CPM, CTR veya CVR) kaynaklanabilir — bir kampanyanın performansının nerede değiştiğini teşhis etmek için yalnızca CPA'ya değil, beş ölçütün tümüne birlikte bakmak gereklidir.
CPM, CPC, CTR, CVR ve CPA ne anlama gelir?
Bu beş ölçüt, reklamı kaç kişinin gördüğünden istenen eylemi kaç kişinin gerçekleştirdiğine kadar, bir reklam kampanyasının performansını huninin her aşamasında tanımlar. Standart dijital reklam ölçüm yönergelerini ortaklaşa geliştiren Interactive Advertising Bureau (IAB) ve Media Rating Council (MRC), bu oranların inşa edildiği temel sayım birimleri olarak gösterimleri ve tıklamaları tanımlar.
CPM (bin başına maliyet veya 1.000 gösterim başına maliyet), tıklamalardan bağımsız olarak, reklamı 1.000 kez göstermek için ne kadar harcandığını ölçer. CPC (tıklama başına maliyet), birisi reklamı her tıkladığında ortalama maliyeti ölçer. CTR (tıklama oranı), bir tıklamayla sonuçlanan gösterimlerin yüzdesidir; reklam alaka düzeyinin ve reklam öğesi performansının standart bir ölçüsüdür.
CVR (dönüşüm oranı), bir dönüşümle (kampanyanın tanımlı hedef eylemi) sonuçlanan tıklamaların yüzdesini ölçer ve CPA (edinme başına maliyet), dönüşüm başına ortalama harcamayı ölçer. Birlikte, bu beş ölçüt bir kampanyanın performansının aşama aşama teşhis edilmesini sağlar — düşük CTR'li yüksek bir CPM, düşük CVR'li iyi bir CTR'den farklı bir soruna işaret eder.
Bu reklam ölçütleri hesaplama aracı nasıl kullanılır
- Kampanya veya dönem için toplam reklam harcamasını girin.
- Toplam gösterimleri (reklamın gösterildiği kere sayısını) girin.
- Reklamın aldığı toplam tıklamaları girin.
- O tıklamalardan kaynaklanan toplam dönüşümleri girin.
- Huninin her aşamasındaki performansı görmek için CPM, CPC, CTR, CVR ve CPA'yı birlikte okuyun.
CPM, CPC, CTR, CVR ve CPA'nın arkasındaki formül
CPM, harcamayı gösterimlere böler ve 1.000 ile çarpar, çünkü bin gösterim başına fiyatlandırılır. CPC, harcamayı doğrudan tıklamalara böler. CTR, tıklamaları gösterimlere böler ve sonucu yüzde olarak ifade eder. CVR, dönüşümleri tıklamalara böler ve sonucu yüzde olarak ifade eder. CPA, harcamayı doğrudan dönüşümlere böler.
Örneğin, 2.000 dolar harcama, 400.000 gösterim, 6.000 tıklama ve 180 dönüşüm ile: CPM = (2.000 ÷ 400.000) × 1.000 = 5 dolar; CPC = 2.000 ÷ 6.000 ≈ 0,33 dolar; CTR = (6.000 ÷ 400.000) × 100 = %1,5; CVR = (180 ÷ 6.000) × 100 = %3; CPA = 2.000 ÷ 180 ≈ 11,11 dolar.
Sık yapılan hatalar
- Yalnızca CPA'ya bakıp CTR ve CVR'yi gözden geçirmemek; bu, yükselen bir CPA'nın daha zayıf reklam alaka düzeyinden (CTR) mi yoksa daha zayıf bir açılış sayfası/tekliften (CVR) mi kaynaklandığını anlamayı zorlaştırır.
- CPM çok farklı hedef kitleleri veya yerleşimleri hedefleyen kampanyalar arasında karşılaştırmak, çünkü CPM hedef kitle rekabetçiliğinden ve envanter türünden büyük ölçüde etkilenir.
- Düşük bir CTR'nin her zaman zayıf reklam öğesi anlamına geldiğini varsaymak — hedef kitle hedeflemesi, yerleşim ve reklam formatı da CTR'yi güçlü şekilde etkiler.
- Tıklama kalitesinin (hedefleme ve reklam metni doğruluğu tarafından yönlendirilen) kaç tıklamanın dönüştüğünü de etkilediğini göz önünde bulundurmadan CVR'yi salt bir açılış sayfası ölçütü olarak ele almak.
Sıkça Sorulan Sorular
CPM, CPC ve CPA arasındaki fark nedir?
CPM, 1.000 gösterim başına maliyettir (reklamı göstermenin ne kadara mal olduğu), CPC bireysel tıklama başına maliyettir ve CPA edinme veya dönüşüm başına maliyettir. Üç farklı huni aşamasında — gösterimler, tıklamalar ve dönüşümler — maliyeti ölçerler ve CTR (gösterimlerden tıklamalara) ile CVR (tıklamalardan dönüşümlere) üzerinden ilişkilidir.
CTR ve CVR nasıl hesaplanır?
CTR (tıklama oranı), toplam tıklamaların toplam gösterimlere bölünmesi ve sonucun yüzde olarak ifade edilmesiyle hesaplanır. CVR (dönüşüm oranı), toplam dönüşümlerin toplam tıklamalara bölünmesi ve o sonucun yüzde olarak ifade edilmesiyle hesaplanır.
CPM aynı kalsa bile CPA'm neden değişiyor?
CPA, CPM, CTR ve CVR'nin birleşik sonucudur — CPM sabit kalırken CTR veya CVR değişirse, aynı gösterim maliyetinden daha az veya daha fazla tıklama ve dönüşüm üretildiğinden CPA yine de değişecektir. Tüm ölçütleri birlikte gözden geçirmek, huninin hangi aşamasının bir CPA değişimini yönlendirdiğini gösterir.
İyi bir CTR veya CVR ne kabul edilir?
Tipik CTR ve CVR referansları sektöre, reklam platformuna, reklam formatına ve hedef kitle hedeflemesine göre önemli ölçüde değişir, dolayısıyla tek bir evrensel rakam yoktur. Bu ölçütler, aynı kampanya türü için zaman içinde tutarlı bir şekilde izlendiğinde ve bir işletmenin kendi geçmiş performansına veya kontrollü testlere karşı karşılaştırıldığında en yararlıdır.
Bu beş ölçüt ROAS ile nasıl ilişkilidir?
ROAS (reklam harcamasının getirisi), reklam harcamasına göre üretilen geliri ölçerken, CPM, CPC, CTR, CVR ve CPA her huni aşamasında maliyet ve dönüşüm verimliliğini ölçer. Bir kampanya verimli bir CPA'ya sahip olabilir ama dönüşüm başına ortalama gelir düşükse yine de zayıf bir ROAS gösterebilir, dolayısıyla iki ölçüt kümesi tipik olarak birlikte gözden geçirilir.
Kaynaklar
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Google Ads Help. Understanding CPM, CPC, CTR, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.