ROAS geliri ölçer, ROI ise kârı
ROAS (reklam harcaması getirisi), reklama harcanan her bir dolar karşılığında ne kadar gelir üretildiğini bir oran ya da yüzde olarak ölçer. ROI (yatırım getirisi) ise satılan malın maliyetini ve diğer giderleri genellikle önce düşerek, yapılan yatırıma karşılık gelen gerçek kâra ulaşır. İşletmenin marjları inceyse bir kampanya sağlıklı bir ROAS gösterirken genel olarak zarar ettiriyor olabilir; bu nedenle ROAS tek başına bir kârlılık sinyali olarak değil, brüt kâr marjıyla birlikte yorumlanmalıdır.
ROAS, adım adım
ROAS, gelirin reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. 10.000 $ reklam harcamasına karşılık 42.000 $ gelir elde edildiğinde ROAS 42.000 $ ÷ 10.000 $ = 4,2 olur; bu değer yaygın olarak 4,2:1 ya da %420 biçiminde yazılır. Yalnızca reklam harcaması dikkate alındığında kâr, gelirden reklam harcamasının çıkarılmasıyla bulunur: 42.000 $ − 10.000 $ = 32.000 $. Bu rakamdan satılan malın maliyeti, sipariş karşılama ya da diğer işletme giderleri düşülmediği için genel kârla aynı şey değildir.
- ROAS (oran) = gelir ÷ reklam harcaması → 42.000 $ ÷ 10.000 $ = 4,2
- ROAS (yüzde) = (gelir ÷ reklam harcaması) × 100 → %420
- Kâr (yalnızca reklam harcamasına göre) = gelir − reklam harcaması → 42.000 $ − 10.000 $ = 32.000 $
4:1’lik “iyi ROAS” ölçütü ve sınırları
Dijital pazarlamanın birçok bağlamında 4:1’lik bir ROAS, reklam harcamasından elde edilen iyi bir getiri için yaygın olarak anılan bir ölçüttür; 1:1 ise başka hiçbir maliyet hesaba katılmadan reklam harcamasının gelirle tam olarak geri kazanıldığı noktayı işaret eder. Oysa genel kârlılık için gerçekte gereken ROAS büyük ölçüde brüt kâr marjına bağlıdır: ürün ve sipariş karşılama maliyetleri de hesaba katıldığında, marjı düşük işletmelerin kâra geçebilmek için marjı yüksek işletmelerden daha yüksek bir ROAS’a ihtiyacı olur. Dolayısıyla 1:1’in üzerindeki bir ROAS, bu diğer maliyetler dahil edildiğinde kampanyanın kendiliğinden kârlı olduğu anlamına gelmez.
Huniyi parçalarına ayırmak: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
ROAS ile ROI sonucu tarif eder; oysa bir kampanyanın neden beklentinin altında kaldığını teşhis etmek genellikle huniye aşama aşama bakmayı gerektirir. 2.000 $ harcama, 400.000 gösterim, 6.000 tıklama ve 180 dönüşüm söz konusu olduğunda: CPM (bin gösterim başına maliyet) (2.000 $ ÷ 400.000) × 1.000 = 5 $; CPC (tıklama başına maliyet) 2.000 $ ÷ 6.000 ≈ 0,33 $; CTR (tıklama oranı) (6.000 ÷ 400.000) × 100 = %1,5; CVR (dönüşüm oranı) (180 ÷ 6.000) × 100 = %3; CPA (edinme başına maliyet) ise 2.000 $ ÷ 180 ≈ 11,11 $ olur.
CPA’daki bir değişim, yukarıdaki aşamaların herhangi birinden — CPM, CTR ya da CVR — kaynaklanabilir. Bu nedenle yalnızca CPA’ya (ya da ROAS’a) bakmak yerine beş ölçütü birlikte incelemek, kampanya performansının reklam uygunluğunun zayıflamasından mı, açılış sayfasının zayıflığından mı, yoksa envanterin pahalılaşmasından mı değiştiğini asıl gösteren şeydir.
ROAS ile ROI’nin ayrıştığı yer
ROAS brüt geliri kullandığı ve satılan malın maliyetini, sipariş karşılama ile diğer faaliyet giderlerini göz ardı ettiği için, aynı ROAS’a sahip iki kampanya, altta yatan marjları farklıysa gerçekte çok farklı kârlılıklar üretebilir. İşletmenin kendi brüt kâr marjına göre uyarlanmadan 4:1 gibi tek ve genel bir ROAS hedefinin uygulanması, ekiplerin reklam performansını yanlış okumasının en yaygın yollarından biridir; çünkü gerçek kârlılığı belirleyen sayı ROAS değil ROI’dir — reklam platformlarında daha sık raporlanan rakam ROAS olsa bile.
Sıkça Sorulan Sorular
ROAS nasıl hesaplanır?
Bir reklam kampanyasının ürettiği geliri, o kampanyaya harcanan tutara bölün. 4:1’lik bir ROAS, reklama harcanan her 1 $ karşılığında 4 $ gelir üretildiği anlamına gelir; 10.000 $ harcamaya karşılık 42.000 $ gelir ise 4,2’lik bir ROAS verir.
ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?
ROAS geliri reklam harcamasına böler ve satılan malın maliyetini ya da diğer işletme giderlerini hesaba katmaz; oysa ROI bu maliyetleri genellikle önce düşerek yapılan yatırıma karşılık gerçek kârı ölçer. Marjlar inceyse bir kampanya sağlıklı bir ROAS gösterirken ROI bazında hâlâ zarar ediyor olabilir.
1:1’in üzerindeki bir ROAS kampanyanın kârlı olduğu anlamına mı gelir?
Genel anlamda şart değil. 1:1’in üzerindeki bir ROAS, gelirin reklam harcamasını aştığını gösterir; ancak o gelir için geçerli olmayı sürdüren satılan mal maliyetini, sipariş karşılama giderlerini ya da diğer faaliyet maliyetlerini kapsamaz. Genel kârlılık, o gelir üzerindeki brüt kâr marjının reklam harcamasını ve ilişkili tüm diğer maliyetleri karşılayıp karşılamadığına bağlıdır.
İyi bir ROAS nedir?
4:1’lik bir ROAS, güçlü bir reklam harcaması getirisi için yaygın olarak anılan genel bir ölçüttür; ne var ki genel kârlılık için gerçekte gereken ROAS işletmenin brüt kâr marjına bağlıdır — ürün ve sipariş karşılama maliyetleri hesaba katıldığında marjı düşük işletmelerin kâra geçebilmek için marjı yüksek işletmelerden daha yüksek bir ROAS’a ihtiyacı olur.
CPM, CPC, CTR ve CVR, ROAS ile nasıl ilişkilidir?
CPM, CPC, CTR ve CVR, huninin her aşamasındaki — gösterim, tıklama ve dönüşüm — maliyet ve dönüşüm verimliliğini ölçer; ROAS ise harcamaya kıyasla gelir sonucunu ölçer. Dönüşüm başına ortalama gelir düşükse bir kampanya verimli huni ölçütlerine sahip olup yine de zayıf bir ROAS gösterebilir; bu nedenle iki ölçüt kümesi genellikle birlikte incelenir.
Kaynaklar
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.