比率を構成する2つの数値
顧客獲得コスト(CAC)は、同一期間の営業・マーケティング支出の合計を、その期間に獲得した新規顧客数で割ったものである。マーケティング支出50,000ドル、営業支出30,000ドル、新規顧客400人の場合、CACは(50,000ドル+30,000ドル)÷400=200ドル/顧客となる。forEntrepreneurs.comで公開されているデビッド・スコック氏の広く引用される「SaaS Metrics 2.0」フレームワークは、CACを生涯価値と並んで企業の成長効率を評価するための基礎的な指標と位置づけている。
顧客生涯価値(CLVまたはLTV)は、事業が顧客との関係全体を通じて見込める、粗利率調整後の総収益である。簡略化された計算式では、顧客当たり月次平均収益(ARPU)に粗利率を掛け、それを月次チャーン率で割る——これは数学的には、粗利率調整後の月次収益に期待顧客継続期間(1÷チャーン率、単位は月)を掛けるのと同じである。
計算例:CLV2,000ドルに対しCAC500ドル
月次平均収益50ドル、粗利率80%、月次チャーン率2%の場合:期待顧客継続期間は1÷0.02=50か月、CLVは(50ドル×0.80)÷0.02=2,000ドルとなる。CAC500ドルに対して、LTV/CAC比率は2,000ドル÷500ドル=4:1——顧客獲得に費やした1ドルにつき4ドルの生涯価値を得ていることになる。
| LTV/CAC比率 | 一般的な評価 |
|---|---|
| 3:1以上 | 良好——獲得コストと生涯価値の効率的なバランスとして一般に引用される水準。 |
| 1:1〜3:1 | 成立可能——顧客は生涯にわたって利益を生むが、再投資に回せるCACを上回る余剰は薄いかもしれない。 |
| 1:1未満 | 不振——獲得コストが期待生涯価値を上回っており、顧客が自らの獲得コストを回収できていない。 |
なぜ3:1という具体的な数字なのか——そしてそれが「経験則」であって「法則」ではない理由
3:1という基準は、SaaSのユニットエコノミクスに関する最も広く引用される文献の一つであるスコック氏の「SaaS Metrics 2.0」に由来し、業界全体で公式な標準というよりも、健全で持続可能な成長を目指すうえで一般に引用される目標として扱われている。比率がちょうど1:1、あるいはそれ以下の場合、CACやCLV、あるいはその両方を改善しない限り成長モデルが持続可能でないことを示す。興味深いことに、3:1をはるかに超える比率が自動的に良いというわけでもない——SaaSの指標フレームワークは、それが事業が成長への投資を過小にしており、より速い顧客獲得に回せたはずの資金を取りこぼしている可能性を示す場合があると指摘している。
LTV/CAC比率だけが追うべき効率性指標ではない。ペイバック期間(CACを粗利益から回収するまでの速さ)、ネット・レベニュー・リテンション、成長率は補完的な指標であり、LTV/CAC比率が良好でもペイバック期間が非常に遅い場合、比率上は健全に見えてもキャッシュフローを圧迫することがある。
比率を動かす要因
CLVは粗利率調整後の収益をチャーン率で割って算出されるため、チャーン率のわずかな低下がCLVの不釣り合いに大きな増加を生む——月次チャーン率を2%から1%に引き下げると、他の条件が同じであれば、想定される顧客継続期間は50か月から100か月へと2倍になり、CLVも同様に2倍になる。CACの側では、混合(ブレンド)CACはある獲得チャネルが他よりはるかに効率的であるという実態を覆い隠してしまうことが多いため、チャネル別にLTV/CAC比率を比較することで、単一の混合値だけでは見えないものが明らかになることがある。
よくある質問
良いLTV/CAC比率とはどのくらいですか?
デビッド・スコック氏の「SaaS Metrics 2.0」など、SaaSの指標フレームワークで一般に引用される基準は3:1——顧客獲得に費やした1ドルにつき3ドルの生涯価値——である。比率が1:1を下回ると獲得コストが期待生涯価値を上回っていることを示し、逆に非常に高い比率は成長への投資不足を示している場合がある。
顧客獲得コスト(CAC)はどのように計算しますか?
ある期間のマーケティング支出合計と営業支出合計を足し、同じ期間に獲得した新規顧客数で割る。マーケティング支出50,000ドル、営業支出30,000ドル、新規顧客400人の場合、CACは200ドル/顧客となる。
顧客生涯価値(CLV)はどのように計算しますか?
一般的な簡略化された計算式では、顧客当たり月次平均収益に粗利率を掛け、それを月次チャーン率で割る。ARPU50ドル、粗利率80%、月次チャーン率2%の場合、CLVは(50ドル×0.80)÷0.02=2,000ドルとなる。
非常に高いLTV/CAC比率は常に良い兆候ですか?
必ずしもそうではない。一般に比率が高いほどユニットエコノミクスが効率的であることを示すが、SaaSの指標フレームワークによれば、3:1を大きく上回る比率は、顧客が生み出す価値に対して事業が獲得への支出を抑えすぎており、より速い成長の機会を取りこぼしている可能性を示すことがある。
LTV/CACと並んで追うべき指標は何ですか?
ペイバック期間(CACを粗利益から回収するまでの速さ)、ネット・レベニュー・リテンション、成長率が一般的にLTV/CACと並んで追跡される。比率が良好でもペイバック期間が非常に遅い場合、比率だけでは見えないキャッシュフローの圧迫が生じることがある。
参考文献
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.