チャーンレート対リテンションレート:SaaS創業者が知るべき計算

チャーンとリテンションは表裏一体の関係

チャーンレートは、一定期間中に解約したり購入をやめたり、あるいは何らかの形で事業から離れていった顧客の割合である。リテンション率は、同じ期間を通じて残り続けた顧客の割合——チャーンの補数であり、両者は常に足して100%になる。どちらもリカーリング収益型ビジネスにとって最も注視される健全性指標の一つであり、チャーンは顧客生涯価値と成長の持続可能性に直接影響するためである。

月次の計算を実際に行う

月次チャーン率は、離脱した顧客数を期間開始時点の顧客数で割り、パーセンテージで表したものである。月初の顧客数が2,000人で、その月中に40人が離脱した場合、月次チャーン率は40÷2,000=2%、リテンション率は100%−2%=98%である。

• 月次チャーン率 = (離脱した顧客数 ÷ 期間開始時点の顧客数) × 100 → 40 ÷ 2,000 = 2%
• リテンション率 = 100 − 月次チャーン率 → 100% − 2% = 98%
• 平均顧客継続期間(月) = 100 ÷ 月次チャーン率 → 100 ÷ 2 = 50か月

なぜ年換算チャーン率は月次×12よりはるかに高くなるのか

月次チャーン率を12倍して年間の数値を見積もるのはよくある誤りである。これは実態を過小評価する——事業は同じ顧客を二度失うわけではなく、各月のチャーンはその都度縮小した残存母数に対して適用されるためである。正しい方法は、月次リテンション率を12か月分複利計算し、その結果を100%から差し引くことである:1 − (1 − 0.02)^12 ≈ 21.5%。

つまり、一見控えめに見える月次2%のチャーン率は、1年を通じて複利効果によりおよそ期初顧客基盤の21.5%が失われる計算になる——複利を考慮すると、わずかな月次チャーンでも単純な掛け算が示唆するよりはるかに速く積み上がるという警鐘である。

チャーン率から期待顧客継続期間へ

チャーン率が示唆する平均顧客継続期間は、その率の数学的な逆数である:この例では100÷2=50か月。これはデビッド・スコック氏の「SaaS Metrics 2.0」を含むSaaSの指標フレームワーク全般で用いられる一般的な簡略化であり、チャーン率(パーセンテージ)を期待される関係継続期間に変換する——そしてこれは、標準的な顧客生涯価値(CLV)の計算式に直接投入される数値と同一であり、チャーン率が低いほどCLVは比例的に高くなる。

ロゴチャーンと収益チャーン

この種のチャーン計算は、顧客数ベースのチャーン——しばしば「ロゴチャーン」と呼ばれる——を測定しているのであって、収益チャーンではない。収益チャーンは、離脱した顧客が全体の顧客基盤と異なる平均収益を持つ場合、まったく違う実態を示すことがある。大口顧客が不釣り合いに多く離脱している場合(あるいはその逆の場合)、事業はロゴチャーンが低いのに収益チャーンは高いという状態を示すことがある。どちらか一方だけでなく両方を追跡することで、リテンションの健全性についてより完全な像が得られる。

よくある質問

参考文献

1. Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
2. Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
3. Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.