ROAS đo doanh thu; ROI đo lợi nhuận
ROAS (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) đo lượng doanh thu tạo ra cho mỗi đô la chi cho quảng cáo, biểu diễn dưới dạng tỷ lệ hoặc phần trăm. ROI (lợi tức trên vốn đầu tư) thường trừ đi giá vốn hàng bán và các chi phí khác trước, để đi đến lợi nhuận thực tế so với khoản đầu tư đã bỏ ra. Một chiến dịch có thể cho thấy ROAS tốt trong khi vẫn không có lãi tổng thể nếu biên lợi nhuận của doanh nghiệp mỏng — đó là lý do ROAS nên được diễn giải cùng với biên lợi nhuận gộp, chứ không phải như một tín hiệu lợi nhuận độc lập.
ROAS, minh họa cụ thể
ROAS được tính bằng cách lấy doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. Với doanh thu $42.000 so với chi phí quảng cáo $10.000, ROAS là $42.000 ÷ $10.000 = 4,2, thường được viết là 4,2:1 hoặc 420%. Lợi nhuận chỉ tính riêng từ chi phí quảng cáo là doanh thu trừ chi phí quảng cáo: $42.000 − $10.000 = $32.000 — con số này không trừ giá vốn hàng bán, chi phí thực hiện đơn hàng, hay các chi phí kinh doanh khác, nên nó không giống với lợi nhuận tổng thể.
- ROAS (tỷ lệ) = doanh thu ÷ chi phí quảng cáo → $42.000 ÷ $10.000 = 4,2
- ROAS (phần trăm) = (doanh thu ÷ chi phí quảng cáo) × 100 → 420%
- Lợi nhuận (chỉ từ chi phí quảng cáo) = doanh thu − chi phí quảng cáo → $42.000 − $10.000 = $32.000
Chuẩn «ROAS tốt» 4:1 — và giới hạn của nó
ROAS 4:1 là chuẩn thường được nhắc đến cho một lợi tức tốt trên chi tiêu quảng cáo trong nhiều bối cảnh marketing kỹ thuật số, trong khi 1:1 đánh dấu điểm mà chi phí quảng cáo vừa đúng được thu hồi bằng doanh thu, trước khi tính đến bất kỳ chi phí nào khác. Nhưng mức ROAS thực sự cần thiết để có lãi tổng thể phụ thuộc rất nhiều vào biên lợi nhuận gộp: các doanh nghiệp biên lợi nhuận thấp cần ROAS cao hơn các doanh nghiệp biên lợi nhuận cao để có lãi sau khi tính đến chi phí sản phẩm và thực hiện đơn hàng. ROAS trên 1:1 không tự động là một chiến dịch có lãi khi đã tính thêm các chi phí đó.
Phân tích theo phễu: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
ROAS và ROI mô tả kết quả cuối cùng, nhưng để chẩn đoán vì sao một chiến dịch hoạt động kém thường cần xem xét từng giai đoạn của phễu. Với chi phí $2.000, 400.000 lượt hiển thị, 6.000 lượt nhấp và 180 lượt chuyển đổi: CPM (chi phí trên 1.000 lượt hiển thị) là ($2.000 ÷ 400.000) × 1.000 = $5; CPC (chi phí mỗi lượt nhấp) là $2.000 ÷ 6.000 ≈ $0,33; CTR (tỷ lệ nhấp) là (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; CVR (tỷ lệ chuyển đổi) là (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; và CPA (chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi) là $2.000 ÷ 180 ≈ $11,11.
Một thay đổi trong CPA có thể bắt nguồn từ bất kỳ giai đoạn nào phía trước — CPM, CTR, hoặc CVR — nên xem xét cả năm chỉ số cùng nhau, thay vì chỉ CPA (hoặc ROAS) riêng lẻ, mới thực sự cho thấy hiệu suất chiến dịch thay đổi vì mức độ liên quan quảng cáo yếu hơn, trang đích kém hơn, hay kho quảng cáo đắt đỏ hơn.
Khi nào ROAS và ROI phân kỳ
Vì ROAS dùng doanh thu gộp và bỏ qua giá vốn hàng bán, chi phí thực hiện đơn hàng và các chi phí vận hành khác, hai chiến dịch có cùng ROAS có thể có lợi nhuận thực tế rất khác nhau nếu biên lợi nhuận nền tảng của chúng khác nhau. Áp dụng một mục tiêu ROAS chung, như 4:1, mà không điều chỉnh theo biên lợi nhuận gộp riêng của doanh nghiệp là một trong những cách phổ biến hơn khiến các đội nhóm đọc sai hiệu suất quảng cáo — con số thực sự quyết định lợi nhuận thực tế là ROI, không phải ROAS, dù ROAS là con số được báo cáo phổ biến hơn trên các nền tảng quảng cáo.
Câu hỏi thường gặp
ROAS được tính như thế nào?
Lấy doanh thu tạo ra bởi một chiến dịch quảng cáo chia cho số tiền chi cho chiến dịch đó. ROAS 4:1 nghĩa là $4 doanh thu được tạo ra cho mỗi $1 chi cho quảng cáo — doanh thu $42.000 so với chi phí $10.000 cho ra ROAS là 4,2.
Sự khác biệt giữa ROAS và ROI là gì?
ROAS lấy doanh thu chia cho chi phí quảng cáo và không tính đến giá vốn hàng bán hay các chi phí kinh doanh khác, trong khi ROI thường trừ những chi phí đó trước để đo lợi nhuận thực tế so với khoản đầu tư đã bỏ ra. Một chiến dịch có thể có ROAS tốt trong khi vẫn không có lãi theo ROI nếu biên lợi nhuận mỏng.
ROAS trên 1:1 có nghĩa chiến dịch có lãi không?
Không hẳn là có lãi tổng thể. ROAS trên 1:1 nghĩa là doanh thu vượt chi phí quảng cáo, nhưng không tính đến giá vốn hàng bán, chi phí thực hiện đơn hàng, hay các chi phí vận hành khác vẫn áp dụng lên khoản doanh thu đó. Lợi nhuận tổng thể phụ thuộc vào việc biên lợi nhuận gộp trên doanh thu đó có đủ bù đắp chi phí quảng cáo cộng tất cả các chi phí liên quan khác hay không.
ROAS tốt là bao nhiêu?
ROAS 4:1 là chuẩn chung thường được nhắc đến cho một lợi tức mạnh trên chi tiêu quảng cáo, nhưng mức ROAS thực sự cần thiết để có lãi tổng thể phụ thuộc vào biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp — các doanh nghiệp biên lợi nhuận thấp cần ROAS cao hơn các doanh nghiệp biên lợi nhuận cao để có lãi sau khi tính đến chi phí sản phẩm và thực hiện đơn hàng.
CPM, CPC, CTR và CVR liên quan thế nào đến ROAS?
CPM, CPC, CTR và CVR đo hiệu quả chi phí và chuyển đổi ở từng giai đoạn của phễu — lượt hiển thị, lượt nhấp và lượt chuyển đổi — trong khi ROAS đo kết quả doanh thu so với chi phí. Một chiến dịch có thể có các chỉ số phễu hiệu quả nhưng vẫn cho thấy ROAS yếu nếu doanh thu trung bình trên mỗi lượt chuyển đổi thấp, nên hai nhóm chỉ số này thường được xem xét cùng nhau.
Tài liệu tham khảo
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.