Abwanderung und Bindung sind zwei Seiten derselben Medaille
Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums kündigen, aufhören zu kaufen oder das Unternehmen auf andere Weise verlassen. Die Bindungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die im selben Zeitraum geblieben sind -- das Komplement der Abwanderung, weshalb beide Werte stets zusammen 100% ergeben. Beide zählen zu den am genauesten beobachteten Gesundheitskennzahlen für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen, da Abwanderung sich direkt auf den Kundenlebenswert und die Nachhaltigkeit des Wachstums auswirkt.
Die monatliche Rechnung im Detail
Die monatliche Abwanderungsrate ist die Anzahl der verlorenen Kunden geteilt durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums, ausgedrückt in Prozent. Bei 2.000 Kunden zu Monatsbeginn und 40 im Monatsverlauf verlorenen Kunden beträgt die monatliche Abwanderung 40 ÷ 2.000 = 2%, und die Bindung liegt bei 100% − 2% = 98%.
- Monatliche Abwanderungsrate = (verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn) × 100 → 40 ÷ 2.000 = 2%
- Bindungsrate = 100 − monatliche Abwanderungsrate → 100% − 2% = 98%
- Durchschnittliche Kundenlebensdauer (Monate) = 100 ÷ monatliche Abwanderungsrate → 100 ÷ 2 = 50 Monate
Warum die annualisierte Abwanderung viel höher ist als 12 × der Monatswert
Ein häufiger Fehler besteht darin, die monatliche Abwanderungsrate mit 12 zu multiplizieren, um den Jahreswert zu schätzen. Das unterschätzt den tatsächlichen Effekt, denn ein Unternehmen verliert nicht zweimal dieselben Kunden -- die Abwanderung jedes Monats bezieht sich auf eine zunehmend kleinere verbleibende Basis. Der korrekte Ansatz verzinst die monatliche Bindungsrate über 12 Monate und zieht das Ergebnis von 100% ab: 1 − (1 − 0,02)^12 ≈ 21,5%.
Das bedeutet, dass eine auf den ersten Blick moderate monatliche Abwanderungsrate von 2% sich über ein volles Jahr zu rund 21,5% der Ausgangskundenbasis aufaddiert -- eine Erinnerung daran, dass selbst geringe monatliche Abwanderung sich schneller summiert, als eine einfache Multiplikation vermuten lässt, sobald der Zinseszinseffekt berücksichtigt wird.
Von der Abwanderungsrate zur erwarteten Kundenlebensdauer
Die durch eine Abwanderungsrate implizierte durchschnittliche Kundenlebensdauer ist der mathematische Kehrwert der Rate: 100 ÷ 2 = 50 Monate in diesem Beispiel. Dies ist eine gängige Vereinfachung, die in SaaS-Kennzahlenmodellen wie David Skoks SaaS Metrics 2,0 verwendet wird, um einen Abwanderungsprozentsatz in eine erwartete Beziehungsdauer zu übersetzen -- und genau diese Zahl fließt direkt in die Standardformel für den Kundenlebenswert (CLV) ein, wo eine niedrigere Abwanderungsrate einen proportional höheren CLV erzeugt.
Logo-Abwanderung vs. Umsatzabwanderung
Diese Art der Abwanderungsberechnung misst die Abwanderung nach Kundenanzahl -- oft „Logo-Churn“ genannt -- nicht die Umsatzabwanderung, die eine andere Geschichte erzählen kann, wenn die abgewanderten Kunden einen anderen durchschnittlichen Umsatz haben als die Gesamtbasis. Ein Unternehmen kann eine niedrige Logo-Abwanderung zeigen, während die Umsatzabwanderung erhöht ist, wenn überproportional die größeren Konten abwandern -- oder umgekehrt. Beide Kennzahlen zu verfolgen, statt nur eine, liefert ein vollständigeres Bild der Bindungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man die monatliche Abwanderungsrate?
Teilen Sie die Anzahl der im Monatsverlauf verlorenen Kunden durch die Anzahl der Kunden zu Monatsbeginn und drücken Sie das Ergebnis in Prozent aus. Bei 2.000 Kunden zu Monatsbeginn und 40 verlorenen Kunden beträgt die monatliche Abwanderung 40 ÷ 2.000 = 2%.
Warum ist die annualisierte Abwanderung so viel höher als das 12-Fache der monatlichen Rate?
Die annualisierte Abwanderung verzinst die monatliche Bindungsrate über 12 Perioden, statt die monatliche Abwanderungsrate einfach mit 12 zu multiplizieren, weil sich die Abwanderung jedes Monats auf eine zunehmend kleinere verbleibende Basis bezieht. Eine monatliche Abwanderungsrate von 2% führt so zu rund 21,5% annualisierter Abwanderung -- Ausdruck genau dieses Zinseszinseffekts.
Was ist der Unterschied zwischen Logo-Abwanderung und Umsatzabwanderung?
Logo-Abwanderung misst den Prozentsatz verlorener Kunden, unabhängig von deren Größe. Umsatzabwanderung misst den Prozentsatz verlorener wiederkehrender Umsätze, was deutlich abweichen kann, wenn die abgewanderten Kunden einen anderen durchschnittlichen Umsatz haben als die Gesamtkundenbasis.
Wie hängt die Abwanderungsrate mit dem Kundenlebenswert zusammen?
Die Abwanderungsrate ist eine direkte Eingangsgröße für den CLV -- die gängige vereinfachte Formel teilt den margenbereinigten Umsatz durch die Abwanderungsrate, sodass eine niedrigere Abwanderungsrate einen höheren erwarteten Kundenlebenswert erzeugt. Die in der Abwanderungsanalyse verwendete durchschnittliche Kundenlebensdauer (1 ÷ Abwanderungsrate, in Monaten) ist dieselbe Zahl, die auch in der CLV-Formel verwendet wird.
Quellenangaben
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.