Come interpretare i risultati del ROAS
Un ROAS di 4:1 è un parametro comunemente citato come 'buon' ritorno sulla spesa pubblicitaria in molti contesti di marketing digitale, mentre un rapporto di 1:1 segna il punto in cui la spesa pubblicitaria viene esattamente recuperata in ricavi, prima di considerare gli altri costi.
| ROAS | Caratterizzazione comune |
|---|---|
| 4:1 o superiore | Forte — comunemente citato come buon ritorno sulla spesa pubblicitaria, anche se l'obiettivo giusto varia per margine e settore. |
| Da 1:1 a 4:1 | Da pareggio a moderato — la spesa pubblicitaria viene recuperata in ricavi, ma il margine oltre la spesa potrebbe non coprire gli altri costi. |
| Sotto 1:1 | In perdita — la spesa pubblicitaria supera i ricavi generati. |
- Il ROAS misura i ricavi rispetto alla sola spesa pubblicitaria — non tiene conto del costo del venduto, dell'evasione o degli altri costi operativi, quindi un ROAS positivo sopra 1:1 non significa automaticamente che la campagna sia stata redditizia nel complesso.
- Il parametro 4:1 è una regola pratica ampiamente citata, non uno standard universale — il ROAS necessario per la redditività complessiva dipende fortemente dal margine lordo dell'azienda; le aziende a margine più basso hanno bisogno di un ROAS più alto per essere redditizie rispetto a quelle a margine più alto.
Che cos'è il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria)?
Il ROAS (return on ad spend) è un parametro di marketing digitale che misura quanti ricavi vengono generati per ogni dollaro speso in pubblicità, espresso come rapporto (es. 4:1) o percentuale (es. 400%). È uno dei parametri più riportati nella pubblicità a pagamento, usato su piattaforme come Google Ads e Meta Ads per valutare le prestazioni delle campagne.
Il ROAS differisce dal ROI (ritorno sull'investimento) in quanto il ROAS usa i ricavi lordi al numeratore, mentre il ROI sottrae tipicamente il costo del venduto e gli altri costi per arrivare al profitto effettivo. Una campagna può mostrare un ROAS sano pur essendo complessivamente non redditizia se i margini dell'azienda sono sottili, motivo per cui il ROAS va interpretato al meglio insieme al margine lordo.
Un ROAS di 1:1 è il punto di pareggio sulla sola spesa pubblicitaria — i ricavi eguagliano esattamente la spesa, prima di considerare qualsiasi altro costo. Poiché gli altri costi (costo del venduto, evasione, spese generali) si applicano comunque oltre quella soglia, la maggior parte delle aziende ha bisogno di un ROAS sensibilmente sopra 1:1, e 4:1 è un parametro generale ampiamente citato per una campagna forte, anche se il ROAS di pareggio effettivo per la redditività complessiva dipende dal margine lordo.
Come usare questo calcolatore ROAS
- Inserisci la spesa pubblicitaria totale della campagna o del periodo.
- Inserisci i ricavi totali attribuiti a quella spesa pubblicitaria.
- Leggi il rapporto ROAS, la percentuale equivalente e il profitto o la perdita risultante dalla sola spesa pubblicitaria.
La formula dietro il ROAS
Il ROAS si calcola dividendo i ricavi per la spesa pubblicitaria. Ad esempio, $42.000 di ricavi contro $10.000 di spesa pubblicitaria danno un ROAS di $42.000 ÷ $10.000 = 4,2, comunemente scritto 4,2:1 o 420%.
Il profitto dalla sola spesa pubblicitaria è ricavi meno spesa: $42.000 − $10.000 = $32.000 in questo esempio — questa cifra di profitto non sottrae il costo del venduto, l'evasione o gli altri costi aziendali.
Errori comuni
- Trattare il ROAS come equivalente al margine di profitto — il ROAS usa i ricavi lordi, non il profitto, quindi ignora il costo del venduto, l'evasione e gli altri costi operativi.
- Applicare un unico obiettivo generico di ROAS (come 4:1) senza aggiustarlo per il margine lordo specifico dell'azienda, che determina il ROAS di pareggio effettivo per la redditività complessiva.
- Attribuire i ricavi alla spesa pubblicitaria usando finestre di attribuzione incoerenti tra campagne o piattaforme, il che rende le cifre di ROAS difficili da confrontare.
- Confrontare il ROAS tra campagne con valori medi degli ordini o tipi di clienti molto diversi senza considerare anche il contributo totale al profitto, non solo il rapporto.
Domande frequenti
Come si calcola il ROAS?
Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) si calcola dividendo i ricavi generati da una campagna pubblicitaria per l'importo speso in quella campagna. Un ROAS di 4:1 significa che sono stati generati $4 di ricavi per ogni $1 speso in pubblicità.
Qual è un buon ROAS?
Un ROAS di 4:1 è un parametro generale comunemente citato per un forte ritorno sulla spesa pubblicitaria, ma il ROAS effettivamente necessario per la redditività complessiva dipende dal margine lordo dell'azienda — le aziende a margine più basso hanno bisogno di un ROAS più alto rispetto a quelle a margine più alto per essere redditizie una volta considerati i costi di prodotto ed evasione.
Qual è la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS divide i ricavi per la spesa pubblicitaria e non tiene conto del costo del venduto o degli altri costi aziendali, mentre il ROI (ritorno sull'investimento) sottrae tipicamente prima quei costi per misurare il profitto effettivo rispetto all'investimento effettuato. Una campagna può avere un ROAS sano pur essendo non redditizia su base ROI se i margini sono sottili.
Un ROAS sopra 1:1 significa che la campagna è stata redditizia?
Non necessariamente nel complesso — un ROAS sopra 1:1 significa che i ricavi hanno superato la spesa pubblicitaria, ma non tiene conto del costo del venduto, dell'evasione o degli altri costi operativi che si applicano comunque a quei ricavi. La redditività complessiva dipende dal fatto che il margine lordo su quei ricavi sia sufficiente a coprire la spesa pubblicitaria più tutti gli altri costi associati.
Fonti
- Google Ads Help. Understanding ROAS and Target ROAS bidding. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB). Digital advertising measurement guidelines. iab.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.