Il ROAS misura il fatturato; il ROI misura il profitto
Il ROAS misura quanto fatturato viene generato per ogni dollaro speso in pubblicità, espresso come rapporto o come percentuale. Il ROI in genere sottrae prima il costo del venduto e altri costi, per arrivare al profitto effettivo rispetto all'investimento fatto. Una campagna può mostrare un ROAS sano pur essendo complessivamente in perdita se i margini dell'azienda sono ridotti — motivo per cui il ROAS va interpretato al meglio insieme al margine lordo, non come segnale di redditività a sé stante.
ROAS, calcolo pratico
Il ROAS si calcola dividendo il fatturato per la spesa pubblicitaria. Con 42.000 $ di fatturato contro 10.000 $ di spesa pubblicitaria, il ROAS è 42.000 $ ÷ 10.000 $ = 4,2, comunemente scritto come 4,2:1 o 420%. Il profitto dalla sola spesa pubblicitaria è fatturato meno spesa pubblicitaria: 42.000 $ − 10.000 $ = 32.000 $ — questa cifra non sottrae il costo del venduto, l'evasione degli ordini o altri costi aziendali, quindi non equivale al profitto complessivo.
- ROAS (rapporto) = fatturato ÷ spesa pubblicitaria → 42.000 $ ÷ 10.000 $ = 4,2
- ROAS (percentuale) = (fatturato ÷ spesa pubblicitaria) × 100 → 420%
- Profitto (dalla sola spesa pubblicitaria) = fatturato − spesa pubblicitaria → 42.000 $ − 10.000 $ = 32.000 $
Il benchmark del 4:1 come «buon ROAS» — e i suoi limiti
Un ROAS di 4:1 è un benchmark comunemente citato per un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria in molti contesti di marketing digitale, mentre 1:1 segna il punto in cui la spesa pubblicitaria viene esattamente recuperata in fatturato, prima di considerare qualsiasi altro costo. Ma il ROAS effettivamente necessario per la redditività complessiva dipende fortemente dal margine lordo: le aziende a margine più basso necessitano di un ROAS più alto rispetto a quelle a margine più alto per essere redditizie una volta considerati i costi di prodotto ed evasione. Un ROAS superiore a 1:1 non è automaticamente una campagna redditizia una volta inclusi questi altri costi.
Scomporre il funnel: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
ROAS e ROI descrivono il risultato, ma diagnosticare perché una campagna sottoperforma di solito richiede di analizzare il funnel fase per fase. Con 2.000 $ di spesa, 400.000 impressioni, 6.000 clic e 180 conversioni: il CPM (costo per 1.000 impressioni) è (2.000 $ ÷ 400.000) × 1.000 = 5 $; il CPC (costo per clic) è 2.000 $ ÷ 6.000 ≈ 0,33 $; il CTR (tasso di clic) è (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; il CVR (tasso di conversione) è (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; e il CPA (costo per acquisizione) è 2.000 $ ÷ 180 ≈ 11,11 $.
Un cambiamento nel CPA può originare da una qualsiasi fase a monte — CPM, CTR o CVR — quindi esaminare tutti e cinque insieme, anziché il solo CPA (o il solo ROAS), è ciò che mostra davvero se la performance di una campagna è cambiata a causa di una minore rilevanza degli annunci, di una landing page più debole o di un inventario pubblicitario più costoso.
Quando ROAS e ROI divergono
Poiché il ROAS usa il fatturato lordo e ignora il costo del venduto, l'evasione degli ordini e altri costi operativi, due campagne con lo stesso ROAS possono avere una redditività effettiva molto diversa se i loro margini sottostanti differiscono. Applicare un obiettivo di ROAS generico, come 4:1, senza adattarlo al margine lordo proprio dell'azienda è uno dei modi più comuni in cui i team fraintendono le prestazioni pubblicitarie — il numero che determina la redditività reale è il ROI, non il ROAS, anche se il ROAS è la cifra riportata più comunemente sulle piattaforme pubblicitarie.
Domande frequenti
Come si calcola il ROAS?
Dividi il fatturato generato da una campagna pubblicitaria per l'importo speso in quella campagna. Un ROAS di 4:1 significa che sono stati generati 4 $ di fatturato per ogni 1 $ speso in pubblicità — 42.000 $ di fatturato contro 10.000 $ di spesa danno un ROAS di 4,2.
Qual è la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS divide il fatturato per la spesa pubblicitaria e non tiene conto del costo del venduto o di altri costi aziendali, mentre il ROI in genere sottrae prima questi costi per misurare il profitto effettivo rispetto all'investimento fatto. Una campagna può avere un ROAS sano pur essendo in perdita su base ROI se i margini sono ridotti.
Un ROAS superiore a 1:1 significa che la campagna era redditizia?
Non necessariamente nel complesso. Un ROAS superiore a 1:1 significa che il fatturato ha superato la spesa pubblicitaria, ma non tiene conto del costo del venduto, dell'evasione degli ordini o di altri costi operativi che si applicano comunque a quel fatturato. La redditività complessiva dipende dal fatto che il margine lordo su quel fatturato copra la spesa pubblicitaria più tutti gli altri costi associati.
Cos'è un buon ROAS?
Un ROAS di 4:1 è un benchmark generale comunemente citato per un ritorno solido sulla spesa pubblicitaria, ma il ROAS effettivamente necessario per la redditività complessiva dipende dal margine lordo dell'azienda — le aziende a margine più basso necessitano di un ROAS più alto rispetto a quelle a margine più alto per essere redditizie una volta considerati i costi di prodotto ed evasione.
Come si collegano CPM, CPC, CTR e CVR al ROAS?
CPM, CPC, CTR e CVR misurano l'efficienza di costo e conversione a ogni fase del funnel — impressioni, clic e conversioni — mentre il ROAS misura il risultato in termini di fatturato rispetto alla spesa. Una campagna può avere metriche di funnel efficienti ma mostrare comunque un ROAS debole se il fatturato medio per conversione è basso, quindi i due gruppi di metriche vengono in genere analizzati insieme.
Fonti
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.