Memahami hasil tingkat churn Anda
Angka-angka ini menunjukkan churn dari sudut yang saling melengkapi — tingkat satu periode, proyeksi tahunannya, dan rata-rata masa hidup yang disiratkannya — masing-masing berguna untuk tujuan perencanaan yang berbeda.
| Metrik | Yang ditunjukkan |
|---|---|
| Tingkat churn bulanan | Bagian pelanggan yang hilang selama periode tertentu yang diukur. |
| Tingkat retensi | Bagian pelanggan yang bertahan sepanjang periode — pelengkap dari tingkat churn. |
| Tingkat churn tahunan | Efek kumulatif dari tingkat churn bulanan yang bermajemuk selama 12 bulan, dengan asumsi tetap konstan. |
| Rata-rata masa hidup pelanggan | Perkiraan rata-rata durasi hubungan pelanggan yang tersirat dari tingkat churn, digunakan sebagai input untuk perhitungan customer lifetime value. |
- Penyetahunan mengasumsikan tingkat churn bulanan tetap konstan sepanjang keseluruhan 12 bulan — churn sesungguhnya sering bervariasi secara musiman atau berubah seiring basis pelanggan menjadi matang.
- Kalkulator ini mengukur churn jumlah pelanggan (logo churn); tidak mengukur churn pendapatan, yang dapat berbeda ketika pelanggan yang hilang memiliki rata-rata pendapatan berbeda dari basis keseluruhan.
Apa itu tingkat churn?
Tingkat churn adalah persentase pelanggan yang membatalkan, berhenti membeli, atau meninggalkan sebuah bisnis selama periode tertentu, paling umum diukur bulanan untuk bisnis langganan dan SaaS. Ini adalah salah satu metrik kesehatan yang paling ketat dipantau bagi bisnis pendapatan berulang, karena secara langsung memengaruhi customer lifetime value dan keberlanjutan pertumbuhan.
Tingkat retensi adalah pelengkap dari tingkat churn — persentase pelanggan yang bertahan sepanjang periode — dan kedua angka selalu berjumlah 100%. Tingkat churn bulanan dapat diproyeksikan menjadi angka tahunan untuk menunjukkan efek kumulatif dari tingkat bulanan yang sama yang bermajemuk selama 12 bulan, karena bisnis tidak kehilangan pelanggan yang sama dua kali tetapi basis yang bertahan menyusut setiap bulan.
Rata-rata masa hidup pelanggan yang tersirat dari tingkat churn adalah kebalikan matematis dari tingkat tersebut (1 ÷ tingkat churn, dalam bulan) — penyederhanaan umum yang digunakan di berbagai kerangka metrik SaaS, termasuk SaaS Metrics 2,0 dari David Skok, untuk menerjemahkan persentase churn menjadi perkiraan durasi hubungan untuk digunakan dalam perhitungan customer lifetime value.
Cara menggunakan kalkulator tingkat churn ini
- Masukkan jumlah pelanggan yang Anda miliki di awal periode.
- Masukkan jumlah pelanggan yang hilang (dibatalkan atau churn) selama periode yang sama.
- Baca tingkat churn bulanan, tingkat retensi, tingkat churn tahunan yang tersirat dari pemajemukan tingkat bulanan selama 12 bulan, dan rata-rata masa hidup pelanggan dalam bulan.
Rumus di balik tingkat churn
Tingkat churn bulanan adalah pelanggan yang hilang dibagi pelanggan di awal periode, dinyatakan sebagai persentase. Misalnya, dengan 2.000 pelanggan di awal dan 40 hilang selama bulan tersebut, churn bulanan adalah 40 ÷ 2.000 = 2%, dan retensi adalah 100% − 2% = 98%.
Churn tahunan memajemukkan tingkat retensi bulanan selama 12 bulan dan mengurangkan hasilnya dari 100%: 1 − (1 − 0,02)^12 ≈ 21,5%. Ini mencerminkan bahwa bahkan tingkat churn bulanan yang kecil bermajemuk secara berarti selama satu tahun penuh. Rata-rata masa hidup pelanggan adalah kebalikan dari tingkat churn bulanan: 100 ÷ 2 = 50 bulan dalam contoh ini.
Kesalahan umum
- Mengacaukan churn pelanggan (logo) dengan churn pendapatan — sebuah bisnis dapat memiliki churn pelanggan rendah tetapi churn pendapatan lebih tinggi jika pelanggan yang lebih besar yang pergi, atau sebaliknya.
- Mengalikan tingkat churn bulanan dengan 12 untuk mengestimasi churn tahunan alih-alih memajemukkannya, yang meremehkan efek tahunan sesungguhnya karena pelanggan yang bertahan menjadi basis pada setiap bulan berikutnya.
- Menggunakan jumlah pelanggan awal yang tidak konsisten (misalnya, mencampur pengguna uji coba dengan pelanggan berbayar) antar periode, yang mendistorsi perhitungan tingkat churn.
- Memperlakukan tingkat churn satu bulan sebagai representatif dari tren yang berkelanjutan tanpa memeriksa musim atau peristiwa satu kali (misalnya, perubahan harga) yang mungkin memicu lonjakan yang tidak biasa.
Pertanyaan yang sering diajukan
Bagaimana cara menghitung tingkat churn bulanan?
Tingkat churn bulanan dihitung dengan membagi jumlah pelanggan yang hilang selama bulan tersebut dengan jumlah pelanggan di awal bulan, lalu menyatakan hasilnya sebagai persentase. Tingkat retensi hanyalah 100% dikurangi tingkat churn.
Berapa tingkat churn yang baik untuk bisnis SaaS?
Tingkat churn patokan bervariasi menurut segmen pelanggan — bisnis yang melayani pelanggan kecil dengan pendaftaran mandiri umumnya melaporkan churn bulanan lebih tinggi dibanding bisnis yang melayani pelanggan enterprise besar dengan kontrak, sebagaimana tercermin dalam survei industri seperti laporan State of the Cloud dari Bessemer Venture Partners. Tidak ada target universal tunggal; churn sebaiknya dilacak terhadap tren Anda sendiri dan patokan yang sesuai segmen.
Mengapa churn tahunan jauh lebih tinggi dari 12 kali tingkat bulanan?
Churn tahunan memajemukkan tingkat retensi bulanan selama 12 periode alih-alih sekadar mengalikan tingkat churn bulanan dengan 12, karena churn setiap bulan berlaku pada basis pelanggan yang bertahan yang semakin kecil. Efek pemajemukan ini berarti bahkan tingkat churn bulanan yang moderat, seperti 2%, dapat menghasilkan angka tahunan yang jauh lebih tinggi — sekitar 21,5% dalam contoh tersebut.
Bagaimana tingkat churn berkaitan dengan customer lifetime value?
Tingkat churn adalah input langsung untuk perhitungan customer lifetime value — rumus CLV standar yang disederhanakan membagi pendapatan yang disesuaikan margin kotor dengan tingkat churn, sehingga tingkat churn yang lebih rendah menghasilkan perkiraan lifetime value yang lebih tinggi. Rata-rata masa hidup pelanggan yang ditampilkan kalkulator ini (1 ÷ tingkat churn, dalam bulan) adalah angka yang sama yang digunakan dalam rumus CLV tersebut.
Referensi
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.