ROAS mengukur pendapatan; ROI mengukur laba
ROAS (return on ad spend, imbal hasil belanja iklan) mengukur berapa besar pendapatan yang dihasilkan untuk setiap dolar yang dibelanjakan pada iklan, dinyatakan sebagai rasio atau persentase. ROI (return on investment) umumnya mengurangkan lebih dulu harga pokok penjualan dan biaya lain, sehingga sampai pada laba sesungguhnya relatif terhadap investasi yang dikeluarkan. Sebuah kampanye bisa memperlihatkan ROAS yang sehat namun tetap merugi secara keseluruhan jika marjin bisnisnya tipis — karena itu ROAS paling tepat dibaca berdampingan dengan marjin laba kotor, bukan sebagai sinyal profitabilitas yang berdiri sendiri.
ROAS, dihitung langkah demi langkah
ROAS dihitung dengan membagi pendapatan dengan belanja iklan. Dengan pendapatan $42.000 berbanding belanja iklan $10.000, ROAS-nya $42.000 ÷ $10.000 = 4,2, yang lazim ditulis 4,2:1 atau 420%. Laba dari belanja iklan saja adalah pendapatan dikurangi belanja iklan: $42.000 − $10.000 = $32.000 — angka ini belum mengurangkan harga pokok penjualan, biaya pemenuhan pesanan, atau biaya usaha lainnya, sehingga bukan laba keseluruhan.
- ROAS (rasio) = pendapatan ÷ belanja iklan → $42.000 ÷ $10.000 = 4,2
- ROAS (persentase) = (pendapatan ÷ belanja iklan) × 100 → 420%
- Laba (dari belanja iklan saja) = pendapatan − belanja iklan → $42.000 − $10.000 = $32.000
Patokan “ROAS bagus” 4:1 — dan batasnya
ROAS 4:1 adalah patokan yang lazim dikutip untuk imbal hasil belanja iklan yang baik di banyak konteks pemasaran digital, sedangkan 1:1 menandai titik ketika belanja iklan persis tertutup oleh pendapatan, sebelum biaya lain diperhitungkan. Namun ROAS yang benar-benar dibutuhkan agar untung secara keseluruhan sangat bergantung pada marjin laba kotor: bisnis bermarjin rendah butuh ROAS lebih tinggi dibanding bisnis bermarjin tinggi untuk bisa untung setelah biaya produk dan pemenuhan pesanan diperhitungkan. ROAS di atas 1:1 tidak otomatis berarti kampanyenya menguntungkan begitu biaya-biaya lain itu ikut dihitung.
Membedah corong: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
ROAS dan ROI menggambarkan hasil akhir, tetapi mendiagnosis mengapa sebuah kampanye kurang perform biasanya menuntut penelusuran corong tahap demi tahap. Dengan belanja $2.000, 400.000 tayangan, 6.000 klik, dan 180 konversi: CPM (biaya per 1.000 tayangan) adalah ($2.000 ÷ 400.000) × 1.000 = $5; CPC (biaya per klik) adalah $2.000 ÷ 6.000 ≈ $0,33; CTR (tingkat klik-tayang) adalah (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; CVR (tingkat konversi) adalah (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; dan CPA (biaya per akuisisi) adalah $2.000 ÷ 180 ≈ $11,11.
Perubahan pada CPA bisa berasal dari tahap mana pun di hulu — CPM, CTR, atau CVR — sehingga meninjau kelimanya bersamaan, bukan CPA (atau ROAS) saja, barulah memperlihatkan apakah kinerja kampanye berubah karena relevansi iklan yang melemah, halaman arahan yang kurang meyakinkan, atau inventaris iklan yang makin mahal.
Ketika ROAS dan ROI berpisah jalan
Karena ROAS memakai pendapatan bruto dan mengabaikan harga pokok penjualan, biaya pemenuhan pesanan, serta biaya operasional lain, dua kampanye dengan ROAS identik bisa punya profitabilitas nyata yang jauh berbeda jika marjin dasarnya tidak sama. Menerapkan satu target ROAS generik, misalnya 4:1, tanpa menyesuaikannya dengan marjin laba kotor bisnis sendiri adalah salah satu cara paling umum tim salah membaca kinerja iklan — angka yang menentukan profitabilitas sesungguhnya adalah ROI, bukan ROAS, meski ROAS-lah yang lebih sering dilaporkan platform iklan.
Pertanyaan yang sering diajukan
Bagaimana cara menghitung ROAS?
Bagi pendapatan yang dihasilkan sebuah kampanye iklan dengan jumlah yang dibelanjakan untuk kampanye tersebut. ROAS 4:1 berarti $4 pendapatan dihasilkan untuk setiap $1 belanja iklan — pendapatan $42.000 berbanding belanja $10.000 menghasilkan ROAS 4,2.
Apa bedanya ROAS dan ROI?
ROAS membagi pendapatan dengan belanja iklan dan tidak memperhitungkan harga pokok penjualan atau biaya usaha lain, sedangkan ROI umumnya mengurangkan biaya-biaya itu lebih dulu untuk mengukur laba sesungguhnya terhadap investasi yang dikeluarkan. Sebuah kampanye bisa punya ROAS yang sehat tetapi tetap merugi dari sisi ROI jika marjinnya tipis.
Apakah ROAS di atas 1:1 berarti kampanyenya untung?
Belum tentu untung secara keseluruhan. ROAS di atas 1:1 berarti pendapatan melampaui belanja iklan, tetapi angka itu belum memperhitungkan harga pokok penjualan, biaya pemenuhan pesanan, atau biaya operasional lain yang tetap melekat pada pendapatan tersebut. Untung tidaknya bergantung pada apakah marjin laba kotor atas pendapatan itu menutup belanja iklan ditambah seluruh biaya terkait lainnya.
Berapa ROAS yang baik?
ROAS 4:1 adalah patokan umum yang lazim dikutip untuk imbal hasil belanja iklan yang kuat, tetapi ROAS yang benar-benar dibutuhkan agar untung secara keseluruhan bergantung pada marjin laba kotor bisnisnya — bisnis bermarjin rendah butuh ROAS lebih tinggi dibanding bisnis bermarjin tinggi untuk bisa untung setelah biaya produk dan pemenuhan pesanan diperhitungkan.
Bagaimana hubungan CPM, CPC, CTR, dan CVR dengan ROAS?
CPM, CPC, CTR, dan CVR mengukur efisiensi biaya dan konversi di tiap tahap corong — tayangan, klik, dan konversi — sedangkan ROAS mengukur hasil pendapatan relatif terhadap belanja. Sebuah kampanye bisa punya metrik corong yang efisien namun tetap menunjukkan ROAS lemah jika pendapatan rata-rata per konversinya kecil, karena itu kedua kelompok metrik ini lazim ditinjau bersamaan.
Referensi
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.