ROAS mede receita; ROI mede lucro
O ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) mede quanta receita é gerada para cada dólar gasto em publicidade, expresso como uma proporção ou uma porcentagem. O ROI (retorno sobre o investimento) tipicamente desconta primeiro o custo dos produtos vendidos e outros custos, para chegar ao lucro real em relação ao investimento feito. Uma campanha pode mostrar um ROAS saudável e ainda assim ser não lucrativa no geral se as margens do negócio forem estreitas -- por isso o ROAS é melhor interpretado ao lado da margem bruta, não como um sinal isolado de lucratividade.
ROAS, passo a passo
O ROAS é calculado dividindo a receita pelo gasto com anúncios. Com $42.000 de receita contra $10.000 de gasto com anúncios, o ROAS é $42.000 ÷ $10.000 = 4,2, comumente escrito como 4,2:1 ou 420%. O lucro apenas do gasto com anúncios é a receita menos o gasto com anúncios: $42.000 − $10.000 = $32.000 -- esse número não subtrai o custo dos produtos, o cumprimento de pedidos (fulfillment) ou outros custos do negócio, então não é o mesmo que o lucro geral.
- ROAS (proporção) = receita ÷ gasto com anúncios → $42.000 ÷ $10.000 = 4,2
- ROAS (porcentagem) = (receita ÷ gasto com anúncios) × 100 → 420%
- Lucro (apenas do gasto com anúncios) = receita − gasto com anúncios → $42.000 − $10.000 = $32.000
O parâmetro de "bom ROAS" de 4:1 -- e seus limites
Um ROAS de 4:1 é um parâmetro comumente citado para um bom retorno sobre o gasto com anúncios em muitos contextos de marketing digital, enquanto 1:1 marca o ponto em que o gasto com anúncios é exatamente recuperado em receita, antes de considerar qualquer outro custo. Mas o ROAS realmente necessário para a lucratividade geral depende muito da margem bruta: negócios de margem mais baixa precisam de um ROAS mais alto do que negócios de margem mais alta para serem lucrativos depois que os custos de produto e cumprimento de pedidos são considerados. Um ROAS acima de 1:1 não é automaticamente uma campanha lucrativa quando esses outros custos são incluídos.
Decompondo o funil: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
O ROAS e o ROI descrevem o resultado, mas diagnosticar por que uma campanha teve desempenho abaixo do esperado geralmente exige olhar o funil etapa por etapa. Com $2.000 de gasto, 400.000 impressões, 6.000 cliques e 180 conversões: o CPM (custo por 1.000 impressões) é ($2.000 ÷ 400.000) × 1.000 = $5; o CPC (custo por clique) é $2.000 ÷ 6.000 ≈ $0,33; o CTR (taxa de cliques) é (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; o CVR (taxa de conversão) é (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; e o CPA (custo por aquisição) é $2.000 ÷ 180 ≈ $11,11.
Uma mudança no CPA pode ter origem em qualquer etapa anterior -- CPM, CTR ou CVR -- então revisar as cinco métricas juntas, em vez de apenas o CPA (ou o ROAS), é o que realmente mostra se o desempenho de uma campanha mudou por causa de uma relevância de anúncio mais fraca, uma landing page mais fraca ou um inventário mais caro.
Quando ROAS e ROI divergem
Como o ROAS usa a receita bruta e ignora o custo dos produtos, o cumprimento de pedidos e outros custos operacionais, duas campanhas com o mesmo ROAS podem ter lucratividade real muito diferente se suas margens subjacentes diferirem. Aplicar uma meta genérica única de ROAS, como 4:1, sem ajustar para a margem bruta própria de um negócio é uma das formas mais comuns de as equipes interpretarem mal o desempenho de anúncios -- o número que determina a lucratividade real é o ROI, não o ROAS, mesmo que o ROAS seja a cifra mais comumente reportada nas plataformas de anúncios.
Perguntas frequentes
Como o ROAS é calculado?
Divida a receita gerada por uma campanha publicitária pelo valor gasto nessa campanha. Um ROAS de 4:1 significa que $4 de receita foram gerados para cada $1 gasto em anúncios -- $42.000 de receita contra $10.000 de gasto dá um ROAS de 4,2.
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS divide a receita pelo gasto com anúncios e não considera o custo dos produtos ou outros custos do negócio, enquanto o ROI tipicamente desconta esses custos primeiro para medir o lucro real em relação ao investimento feito. Uma campanha pode ter um ROAS saudável e ainda assim ser não lucrativa em termos de ROI se as margens forem estreitas.
Um ROAS acima de 1:1 significa que a campanha foi lucrativa?
Não necessariamente no geral. Um ROAS acima de 1:1 significa que a receita superou o gasto com anúncios, mas isso não considera o custo dos produtos, o cumprimento de pedidos ou outros custos operacionais que ainda se aplicam a essa receita. A lucratividade geral depende de a margem bruta dessa receita cobrir o gasto com anúncios mais todos os outros custos associados.
O que é um bom ROAS?
Um ROAS de 4:1 é um parâmetro geral comumente citado para um retorno forte sobre o gasto com anúncios, mas o ROAS realmente necessário para a lucratividade geral depende da margem bruta do negócio -- negócios de margem mais baixa precisam de um ROAS mais alto do que negócios de margem mais alta para serem lucrativos depois que os custos de produto e cumprimento de pedidos são considerados.
Como CPM, CPC, CTR e CVR se relacionam com o ROAS?
CPM, CPC, CTR e CVR medem a eficiência de custo e conversão em cada etapa do funil -- impressões, cliques e conversões -- enquanto o ROAS mede o resultado de receita em relação ao gasto. Uma campanha pode ter métricas de funil eficientes, mas ainda mostrar ROAS fraco se a receita média por conversão for baixa, então os dois conjuntos de métricas costumam ser analisados juntos.
Referências
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.