광고 지표 결과 이해하기
각 지표는 퍼널의 서로 다른 단계를 분리하므로, 최종 CPA만 보는 대신 캠페인이 어디에서 성과가 저조한지 식별하는 데 도움이 됩니다.
| 지표 | 퍼널 단계 | 변화가 나타내는 것 |
|---|---|---|
| CPM | 구매한 노출 | 잠재고객에 도달하는 비용——타깃팅 경쟁도와 광고 인벤토리 가격에 좌우됩니다. |
| CPC | 노출 → 클릭 | 클릭 1건을 얻는 비용——CPM과 CTR 양쪽의 함수입니다. |
| CTR | 노출 → 클릭 | 광고 관련성과 크리에이티브 매력——낮은 CTR은 광고나 타깃팅이 공감을 얻지 못하고 있음을 시사합니다. |
| CVR | 클릭 → 전환 | 랜딩 페이지와 제안의 효과——좋은 CTR 이후의 낮은 CVR은 클릭 이후 단계의 문제를 시사합니다. |
| CPA | 전체 퍼널 | 모든 상위 지표의 혼합된 비용 결과——획득 가치와 가장 직접적으로 비교 가능한 수치입니다. |
- 이 지표들은 단일 혼합 캠페인 총계로부터 계산됩니다——성과는 흔히 광고 세트, 잠재고객, 게재 위치, 크리에이티브에 따라 크게 달라지는데, 단일 혼합 수치는 이를 드러내지 않습니다.
- CPA의 변화는 상위 어느 단계(CPM, CTR, 또는 CVR)에서든 비롯될 수 있습니다——CPA만이 아니라 다섯 지표를 모두 함께 검토하는 것이 캠페인 성과가 어디에서 바뀌었는지 진단하는 데 필요합니다.
CPM, CPC, CTR, CVR, CPA는 무엇을 의미합니까?
이 다섯 가지 지표는 광고를 본 사람 수부터 원하는 행동을 취한 사람 수까지, 퍼널의 각 단계에서 광고 캠페인의 성과를 설명합니다. 표준 디지털 광고 측정 지침을 공동으로 개발하는 Interactive Advertising Bureau(IAB)와 Media Rating Council(MRC)은 이러한 비율들이 구축되는 기초 계수 단위로 노출과 클릭을 정의합니다.
CPM(밀레당 비용, 또는 1,000노출당 비용)은 클릭과 무관하게 광고를 1,000번 표시하는 데 얼마가 지출되는지를 측정합니다. CPC(클릭당 비용)는 누군가 광고를 클릭할 때마다의 평균 비용을 측정합니다. CTR(클릭률)은 노출 중 클릭으로 이어진 비율로, 광고 관련성과 크리에이티브 성과의 표준 척도입니다.
CVR(전환율)은 클릭 중 전환(캠페인이 정의한 목표 행동)으로 이어진 비율을 측정하고, CPA(고객획득당비용)는 전환당 평균 지출을 측정합니다. 이 다섯 지표를 함께 보면 캠페인의 성과를 단계별로 진단할 수 있습니다——낮은 CTR과 함께 높은 CPM은, 좋은 CTR과 함께 낮은 CVR과는 다른 문제를 가리킵니다.
이 광고 지표 계산기 사용 방법
- 캠페인 또는 기간의 총광고비를 입력합니다.
- 총노출 수(광고가 표시된 횟수)를 입력합니다.
- 광고가 받은 총클릭 수를 입력합니다.
- 그 클릭으로부터 나온 총전환 수를 입력합니다.
- CPM, CPC, CTR, CVR, CPA를 함께 확인해 퍼널의 각 단계 성과를 봅니다.
CPM, CPC, CTR, CVR, CPA의 공식
CPM은 지출을 노출로 나눈 뒤 1,000을 곱하는데, 이는 1,000노출당 가격이 매겨지기 때문입니다. CPC는 지출을 클릭으로 직접 나눕니다. CTR은 클릭을 노출로 나눈 뒤 그 결과를 백분율로 표현합니다. CVR은 전환을 클릭으로 나눈 뒤 그 결과를 백분율로 표현합니다. CPA는 지출을 전환으로 직접 나눕니다.
예를 들어 지출 2,000달러, 노출 400,000, 클릭 6,000, 전환 180이라면: CPM = (2,000달러 ÷ 400,000) × 1,000 = 5달러; CPC = 2,000달러 ÷ 6,000 ≈ 0.33달러; CTR = (6,000 ÷ 400,000) × 100 = 1.5%; CVR = (180 ÷ 6,000) × 100 = 3%; CPA = 2,000달러 ÷ 180 ≈ 11.11달러입니다.
흔한 오해
- CTR과 CVR을 검토하지 않고 CPA만 보는 것——이는 상승하는 CPA가 약한 광고 관련성(CTR) 때문인지 약한 랜딩 페이지/제안(CVR) 때문인지 구분하기 어렵게 만듭니다.
- 매우 다른 잠재고객이나 게재 위치를 타깃팅하는 캠페인 간에 CPM을 비교하는 것——CPM은 잠재고객 경쟁도와 인벤토리 유형에 크게 영향받기 때문입니다.
- 낮은 CTR이 항상 부실한 광고 크리에이티브를 의미한다고 가정하는 것——잠재고객 타깃팅, 게재 위치, 광고 형식도 CTR에 강하게 영향을 미칩니다.
- CVR을 순전히 랜딩 페이지 지표로 취급하고, 클릭 품질(타깃팅과 광고 문구의 정확성에 좌우됨)도 얼마나 많은 클릭이 전환되는지에 영향을 미친다는 점을 고려하지 않는 것.
자주 묻는 질문
CPM, CPC, CPA의 차이는 무엇입니까?
CPM은 1,000노출당 비용(광고를 표시하는 비용), CPC는 개별 클릭당 비용, CPA는 획득 또는 전환당 비용입니다. 이들은 노출, 클릭, 전환이라는 세 가지 서로 다른 퍼널 단계의 비용을 측정하며, CTR(노출에서 클릭)과 CVR(클릭에서 전환)을 통해 서로 연결됩니다.
CTR과 CVR은 어떻게 계산합니까?
CTR(클릭률)은 총클릭 수를 총노출 수로 나눈 뒤 그 결과를 백분율로 표현하여 계산합니다. CVR(전환율)은 총전환 수를 총클릭 수로 나눈 뒤 그 결과를 백분율로 표현하여 계산합니다.
CPM이 그대로인데 CPA가 왜 변합니까?
CPA는 CPM, CTR, CVR의 결합된 결과입니다——CPM이 그대로여도 CTR이나 CVR이 변하면 동일한 노출 비용으로부터 더 적거나 더 많은 클릭과 전환이 만들어지므로 CPA는 여전히 변합니다. 지표들을 모두 함께 검토하면 퍼널의 어느 단계가 CPA 변화를 유발하는지 알 수 있습니다.
좋은 CTR이나 CVR이란 어느 정도로 여겨집니까?
전형적인 CTR과 CVR 기준은 업종, 광고 플랫폼, 광고 형식, 잠재고객 타깃팅에 따라 상당히 다르므로, 단일한 보편적 수치는 없습니다. 이 지표들은 동일한 캠페인 유형에 대해 시간에 걸쳐 일관되게 추적하고 자신의 과거 성과나 통제된 테스트와 비교할 때 가장 유용합니다.
이 다섯 지표는 ROAS와 어떤 관련이 있습니까?
ROAS(광고비 대비 매출)는 광고비 대비 창출된 매출을 측정하는 반면, CPM, CPC, CTR, CVR, CPA는 각 퍼널 단계의 비용과 전환 효율성을 측정합니다. 전환당 평균 매출이 낮으면 캠페인의 CPA가 효율적이어도 ROAS는 약하게 나타날 수 있으므로, 두 지표 세트는 일반적으로 함께 검토됩니다.
참고 자료
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Google Ads Help. Understanding CPM, CPC, CTR, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.