El ROAS mide ingresos; el ROI mide beneficio
El ROAS (retorno sobre el gasto publicitario) mide cuántos ingresos se generan por cada dólar gastado en publicidad, expresado como un ratio o un porcentaje. El ROI (retorno sobre la inversión) normalmente descuenta primero el coste de los bienes vendidos y otros costes, para llegar al beneficio real en relación con la inversión realizada. Una campaña puede mostrar un ROAS saludable y aun así no ser rentable en conjunto si los márgenes del negocio son estrechos — por eso el ROAS se interpreta mejor junto con el margen bruto, no como una señal de rentabilidad por sí sola.
ROAS, paso a paso
El ROAS se calcula dividiendo los ingresos entre el gasto publicitario. Con $42.000 en ingresos frente a $10.000 en gasto publicitario, el ROAS es $42.000 ÷ $10.000 = 4,2, comúnmente escrito como 4,2:1 o 420%. El beneficio solo sobre el gasto publicitario es ingresos menos gasto publicitario: $42.000 − $10.000 = $32.000 — esta cifra no resta el coste de los bienes, la logística ni otros costes del negocio, por lo que no es lo mismo que el beneficio total.
- ROAS (ratio) = ingresos ÷ gasto publicitario → $42.000 ÷ $10.000 = 4,2
- ROAS (porcentaje) = (ingresos ÷ gasto publicitario) × 100 → 420%
- Beneficio (solo sobre el gasto publicitario) = ingresos − gasto publicitario → $42.000 − $10.000 = $32.000
El referente del «buen ROAS» de 4:1 — y sus límites
Un ROAS de 4:1 es un referente habitualmente citado para un buen retorno sobre el gasto publicitario en muchos contextos de marketing digital, mientras que 1:1 marca el punto en el que el gasto publicitario se recupera exactamente en ingresos, antes de considerar cualquier otro coste. Pero el ROAS realmente necesario para la rentabilidad general depende en gran medida del margen bruto: los negocios de menor margen necesitan un ROAS más alto que los de mayor margen para ser rentables una vez que se contabilizan los costes de producto y logística. Un ROAS por encima de 1:1 no es automáticamente una campaña rentable una vez incluidos esos otros costes.
Desglosando el embudo: CPM, CPC, CTR, CVR, CPA
El ROAS y el ROI describen el resultado, pero diagnosticar por qué una campaña rinde por debajo de lo esperado suele requerir mirar el embudo etapa por etapa. Con $2.000 de gasto, 400.000 impresiones, 6.000 clics y 180 conversiones: el CPM (coste por cada 1.000 impresiones) es ($2.000 ÷ 400.000) × 1.000 = $5; el CPC (coste por clic) es $2.000 ÷ 6.000 ≈ $0,33; el CTR (tasa de clics) es (6.000 ÷ 400.000) × 100 = 1,5%; el CVR (tasa de conversión) es (180 ÷ 6.000) × 100 = 3%; y el CPA (coste por adquisición) es $2.000 ÷ 180 ≈ $11,11.
Un cambio en el CPA puede originarse en cualquier etapa previa — CPM, CTR o CVR —, por lo que revisar las cinco métricas en conjunto, en lugar del CPA (o el ROAS) por sí solo, es lo que realmente muestra si el desempeño de una campaña cambió por una menor relevancia del anuncio, una página de destino más débil o un inventario más caro.
Cuándo divergen el ROAS y el ROI
Como el ROAS usa ingresos brutos e ignora el coste de los bienes, la logística y otros costes operativos, dos campañas con un ROAS idéntico pueden tener rentabilidades reales muy distintas si sus márgenes subyacentes difieren. Aplicar un único objetivo genérico de ROAS, como 4:1, sin ajustarlo al margen bruto propio del negocio es una de las formas más comunes en que los equipos malinterpretan el desempeño publicitario — el número que determina la rentabilidad real es el ROI, no el ROAS, aunque el ROAS sea la cifra más comúnmente reportada en las plataformas publicitarias.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROAS?
Divide los ingresos generados por una campaña publicitaria entre el importe gastado en esa campaña. Un ROAS de 4:1 significa que se generaron $4 de ingresos por cada $1 gastado en anuncios — $42.000 en ingresos frente a $10.000 en gasto dan un ROAS de 4,2.
¿Cuál es la diferencia entre el ROAS y el ROI?
El ROAS divide los ingresos entre el gasto publicitario y no tiene en cuenta el coste de los bienes ni otros costes del negocio, mientras que el ROI normalmente descuenta primero esos costes para medir el beneficio real frente a la inversión realizada. Una campaña puede tener un ROAS saludable y aun así no ser rentable sobre una base de ROI si los márgenes son estrechos.
¿Un ROAS por encima de 1:1 significa que la campaña fue rentable?
No necesariamente en conjunto. Un ROAS por encima de 1:1 significa que los ingresos superaron el gasto publicitario, pero no tiene en cuenta el coste de los bienes, la logística ni otros costes operativos que siguen aplicándose a esos ingresos. La rentabilidad general depende de si el margen bruto sobre esos ingresos cubre el gasto publicitario más todos los demás costes asociados.
¿Cuál es un buen ROAS?
Un ROAS de 4:1 es un referente general habitualmente citado para un retorno sólido sobre el gasto publicitario, pero el ROAS realmente necesario para la rentabilidad general depende del margen bruto del negocio — los negocios de menor margen necesitan un ROAS más alto que los de mayor margen para ser rentables una vez considerados los costes de producto y logística.
¿Cómo se relacionan el CPM, el CPC, el CTR y el CVR con el ROAS?
El CPM, el CPC, el CTR y el CVR miden la eficiencia de coste y conversión en cada etapa del embudo — impresiones, clics y conversiones —, mientras que el ROAS mide el resultado de ingresos en relación con el gasto. Una campaña puede tener métricas de embudo eficientes y aun así mostrar un ROAS débil si el ingreso medio por conversión es bajo, por lo que ambos conjuntos de métricas suelen revisarse juntos.
Referencias
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.