ROAS衡量收入,ROI衡量利润
ROAS(广告支出回报率)衡量每花1美元广告费带来多少收入,以比率或百分比表示。ROI(投资回报率)通常会先扣除销货成本及其他成本,以得出相对于所投入资金的实际利润。如果企业的利润率较薄,一个广告活动可能呈现出健康的ROAS,整体却仍是亏损的——这正是为什么ROAS最好结合毛利率来解读,而不是把它当作一个独立的盈利能力信号。
ROAS演算
ROAS的计算方法是用收入除以广告支出。以42,000美元收入对10,000美元广告支出为例,ROAS为42,000美元 ÷ 10,000美元 = 4.2,通常写作4.2:1或420%。仅从广告支出角度看的利润是收入减去广告支出:42,000美元 − 10,000美元 = 32,000美元——这个数字并未扣除商品成本、履约成本或其他业务成本,因此它并不等同于整体利润。
- ROAS(比率)= 收入 ÷ 广告支出 → 42,000美元 ÷ 10,000美元 = 4.2
- ROAS(百分比)= (收入 ÷ 广告支出) × 100 → 420%
- 利润(仅从广告支出角度)= 收入 − 广告支出 → 42,000美元 − 10,000美元 = 32,000美元
4:1「良好ROAS」基准及其局限
在许多数字营销场景中,4:1的ROAS是一个常被引用的良好广告支出回报基准,而1:1则标志着在考虑其他任何成本之前,广告支出恰好在收入中被收回的临界点。但整体盈利能力实际所需的ROAS,很大程度上取决于毛利率:利润率较低的企业,在计入产品和履约成本后要实现盈利,需要比利润率较高的企业更高的ROAS。ROAS高于1:1,并不能自动说明在计入这些其他成本之后,该广告活动是盈利的。
拆解漏斗:CPM、CPC、CTR、CVR、CPA
ROAS和ROI描述的是结果,但要诊断一个广告活动为何表现不佳,通常需要逐个漏斗环节来分析。以2,000美元支出、400,000次展示、6,000次点击、180次转化为例:CPM(每千次展示成本)为(2,000美元 ÷ 400,000)× 1,000 = 5美元;CPC(每次点击成本)为2,000美元 ÷ 6,000 ≈ 0.33美元;CTR(点击率)为(6,000 ÷ 400,000)× 100 = 1.5%;CVR(转化率)为(180 ÷ 6,000)× 100 = 3%;CPA(每次获客成本)为2,000美元 ÷ 180 ≈ 11.11美元。
CPA的变化可能源自任何一个上游环节——CPM、CTR或CVR——因此把这五项指标放在一起审视,而不是只看CPA(或ROAS)本身,才能真正说明一个广告活动的表现变化是源于广告相关性减弱、落地页效果变差,还是广告库存变得更贵。
ROAS与ROI何时会出现分歧
由于ROAS使用总收入,忽略了商品成本、履约成本和其他运营成本,两个ROAS完全相同的广告活动,如果其背后的利润率不同,实际盈利能力可能大相径庭。不针对企业自身毛利率进行调整,就套用像4:1这样的通用ROAS目标,是团队误读广告表现最常见的方式之一——真正决定实际盈利能力的数字是ROI,而不是ROAS,尽管ROAS是广告平台上更常报告的数字。
常见问题
ROAS是如何计算的?
用广告活动带来的收入除以该活动的广告支出。4:1的ROAS意味着每花1美元广告费带来4美元收入——42,000美元收入对10,000美元支出,得出的ROAS为4.2。
ROAS与ROI有什么区别?
ROAS是用收入除以广告支出,不考虑商品成本或其他业务成本;而ROI通常会先扣除这些成本,以衡量相对于所投入资金的实际利润。如果利润率较薄,一个广告活动可能有健康的ROAS,但从ROI角度看却仍不盈利。
ROAS高于1:1是否意味着广告活动盈利?
整体而言不一定。ROAS高于1:1意味着收入超过了广告支出,但它没有考虑仍适用于这部分收入的商品成本、履约成本或其他运营成本。整体盈利能力取决于这部分收入的毛利是否能覆盖广告支出加上所有其他相关成本。
什么是好的ROAS?
4:1的ROAS是一个常被引用的强劲广告支出回报通用基准,但整体盈利能力实际所需的ROAS取决于企业的毛利率——利润率较低的企业,在计入产品和履约成本后要实现盈利,需要比利润率较高的企业更高的ROAS。
CPM、CPC、CTR和CVR与ROAS有什么关系?
CPM、CPC、CTR和CVR衡量的是漏斗各个环节(展示、点击、转化)的成本与转化效率,而ROAS衡量的是相对于支出的收入结果。如果每次转化的平均收入较低,一个广告活动可能漏斗效率指标良好,却仍显示ROAS偏弱,因此这两组指标通常需要放在一起分析。
参考文献
- Google Ads Help. Understanding ROAS, CPM, CPC, and conversion metrics. support.google.com/google-ads.
- Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC). Digital advertising measurement guidelines. iab.com; mediaratingcouncil.org.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.