流失率与留存率是一体两面
流失率是指在给定时期内取消服务、停止购买或以其他方式离开企业的客户百分比。留存率是同一时期内留下来的客户百分比——是流失率的补数,因此两个数字相加恒等于100%。两者都是经常性收入型企业最受关注的健康指标之一,因为流失率直接影响客户终身价值以及增长的可持续性。
月度算法演算
月流失率是流失的客户数除以该时期开始时的客户数,以百分比表示。以月初2,000名客户、当月流失40名为例,月流失率为40 ÷ 2,000 = 2%,留存率为100% − 2% = 98%。
- 月流失率 = (流失客户数 ÷ 期初客户数) × 100 → 40 ÷ 2,000 = 2%
- 留存率 = 100 − 月流失率 → 100% − 2% = 98%
- 平均客户生命周期(月) = 100 ÷ 月流失率 → 100 ÷ 2 = 50个月
为什么年化流失率远高于月流失率乘以12
一个常见错误是把月流失率直接乘以12来估算年度数字。这会低估真实的影响,因为企业不会重复流失同一批客户——每个月的流失都作用于一个逐渐缩小的存续客户基数。正确的方法是把月留存率在12个月内复利计算,再用100%减去结果:1 − (1 − 0.02)^12 ≈ 21.5%。
这意味着一个看似温和的2%月流失率,复利计算下会导致全年约21.5%的起始客户基数流失——提醒我们,一旦考虑复利效应,即使很小的月流失率累积起来也会比简单乘法暗示的更快。
从流失率到预期客户生命周期
由流失率隐含的平均客户生命周期,在数学上就是该比率的倒数:本例中为100 ÷ 2 = 50个月。这是SaaS指标框架(包括David Skok的SaaS Metrics 2.0)中普遍使用的一种简化方法,用来把流失百分比转化为预期的关系持续时间——而这个数字正是标准客户终身价值(CLV)公式中直接使用的数字,流失率越低,对应的终身价值就成比例地越高。
客户流失率与收入流失率
这类流失计算衡量的是客户数量流失——常称为「logo流失率」——而非收入流失率,如果离开的客户与整体客户基数的平均收入不同,收入流失率可能呈现出完全不同的情况。如果离开的恰好是收入较高的大客户,企业可能出现logo流失率低而收入流失率偏高的情况,反之亦然。同时追踪两者,而不是只看其中一个,才能更全面地反映留存健康状况。
常见问题
如何计算月流失率?
用当月流失的客户数除以月初的客户数,再表示为百分比。以月初2,000名客户、流失40名为例,月流失率为40 ÷ 2,000 = 2%。
为什么年化流失率会远高于月流失率乘以12?
年化流失率是把月留存率在12个期间内复利计算得出的,而不是简单地把月流失率乘以12,因为每个月的流失都作用于一个逐渐缩小的存续客户基数。2%的月流失率复利计算后约相当于21.5%的年化流失率,正体现了这种复利效应。
logo流失率与收入流失率有什么区别?
logo流失率衡量的是流失的客户数量百分比,无论客户规模大小。收入流失率衡量的是流失的经常性收入百分比,如果流失客户的平均收入与整体客户基数不同,这两个数字可能有明显差异。
流失率与客户终身价值有什么关系?
流失率是终身价值的直接输入项——标准简化公式是用经毛利率调整后的收入除以流失率,因此流失率越低,预期终身价值就越高。流失分析中使用的平均客户生命周期(1 ÷ 流失率,以月为单位)与终身价值公式中使用的是同一个数字。
参考文献
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com.
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud / Cloud Index — SaaS benchmark metrics. bvp.com.
- Kotler P, Keller KL. Marketing Management. 15th ed. Pearson, 2016.